Le marketing Web à l’ère du Big Data

Le 26 octobre dernier, Sylvain Amoros – président de la firme spécialisée en marketing Web Konversion – présentait la deuxième conférence de la Toile des communicateurs: Le marketing Web à l’ère du Big Data ou comment optimiser ses campagnes sur Google, Facebook et LinkedIn sans gaspiller son budget. 

11 novembre 2016 – Les temps changent, il ne suffit plus de faire de traditionnelles campagnes télé et imprimées. Avec un nombre d’usagers atteignant le milliard de personnes, les plateformes Web telles Google et Facebook sont conséquemment considérées, par plusieurs spécialistes du marketing numérique, comme la nouvelle ruée vers l’or. Pour attirer de nouveaux clients, l’entrepreneur d’aujourd’hui doit parler le langage informatique : Big Data, SEO, programmatique, Google AdWords, Google Analytics, etc., traiter avec des marketeurs et comprendre comment mesurer l’efficacité et la rentabilité de ses campagnes numériques auprès de ses clientèles respectives.

Par contre, même si le Web donne l’impression que tout s’avère possible, il y a des pièges. Les outils numériques déferlent et peuvent étourdir celui qui ne sait comment se repérer dans la jungle virtuelle. D’une complexité variable, ceux-ci doivent être manipulés avec prudence. Le défi : détecter le comportement numérique des clients potentiels sans pour autant gaspiller son budget marketing au mauvais endroit.

Miser sur le trafic mobile

En 2015, Google a fait plus de revenus que toute l’industrie de l’imprimé aux États-Unis, dans la concentration écran volet mobile.»

Sur le Web, plus de 50% du trafic est mobile. Le fait illustre bien l’importance de couper sur l’annonce dans les Pages Jaunes, et d’investir dans le digital. L’employeur gagne à engager des experts en analytique, en recherche d’interfaces d’usagers. Pour certains entrepreneurs, ce nouvel environnement semble déstabilisant. Monsieur Amoros leur conseille de tester des choses. Ils doivent aussi garder la tête froide, même si tout semble possible dans le monde virtuel.

Utiliser le bon moteur de recherche

En 2015, Google a fait 75 milliards de revenus. Je me suis amusé à le compter, ça fait 2 378$ à la seconde, clame le conférencier.»

En 1999, la première interface de Google basée sur les algorithmes est entrée en ligne de compte. Le système était alors considéré comme révolutionnaire, car il se différenciait de celui de Yahoo, classé par des humains. Cette innovation a permis de placer des sites plus hauts dans les moteurs de recherche, puisque Google effectuait constamment des mises à jour. Ensuite, sont arrivés les AdWords : une occasion de placer des annonces avec des mots-clés et de payer par carte de crédit. Le système totalement révolutionnaire et expérimental à l’époque ne comptait que 350 clients. En 2004, il valait 85$ l’action. Aujourd’hui, il vaut 800$ l’action.

Google possède ni plus ni moins que la meilleure infrastructure de serveur privé au monde. Elle réalise une copie d’Internet et la ramène sur son serveur. Il s’agit donc de la plus grande bibliothèque disponible. Elle bénéficie des meilleurs algorithmes pour classer l’information. Il en résulte donc les meilleurs résultats, basés sur la pertinence. D’ailleurs, toujours selon Monsieur Amoros, la pertinence constitue la base de Google. S’il y a autant de trafic sur Google, c’est justement parce qu’il s’agit de la plus importante plateforme publicitaire.

Repousser les liens naturels

Justement, Google s’avère tellement une bonne plateforme publicitaire qu’on y trouve de moins en moins de résultats et de plus en plus d’annonces. Au début, l’entreprise plaçait surtout les pubs en haut à gauche. Maintenant, elle a enlevé la barre de droite. Il faut aller toujours plus bas sur la page pour retrouver des résultats naturels qui ne concernent pas la publicité. Quand on sait que 60% des recherches sur Google s’effectuent sur des mobiles, on constate que les utilisateurs ne voient plus du tout de résultats naturels au départ, avant de descendre complètement sur la page.

La plateforme génère donc de plus en plus de publicités et, conséquemment, de plus en plus de trafic. Comment le marketeur peut alors se démarquer?  Entre en jeu le ciblage démographique. On tente de savoir qui se cache derrière le clic pour mieux adapter notre message en fonction de l’âge, du sexe et de la profession de l’utilisateur, par exemple.

Peu de temps après avoir lancé Google +, le géant Google avait fermé le réseau pour offrir lesdites données démographiques derrière le clic. Depuis, en surfant sur le Net, les utilisateurs reçoivent des messages adaptés à eux. Le bon message pour la bonne personne! Une tactique qui permet aux annonceurs de se démarquer dans la jungle du Web!

Viser la pertinence

Si au départ celui qui offrait la plus grosse mise remportait la meilleure visibilité, maintenant la pertinence joue aussi son rôle. En 2005, suite à une baisse d’utilisation, naissait le score de qualité (Quality Score). Google s’attarde alors aussi à la qualité des annonces. On peut avoir une meilleure note même si on a moins d’argent, comme à l’école. Grâce à l’Ad Rank. On se base maintenant, pour le score de qualité, sur le calcul du Ad Rank de Google :

• 39% sur le taux de clics
• 39% sur l’expérience sur la page d’atterrissage (chargement rapide, mode mobile disponible, mot-clé de l’usager sur la page)
• 22% sur la logique entre le mot-clé et l’annonce

Le principe Ad Rank place tout ça dans la logique et favorise en fonction des critères suivants:

• 50% sur ce qu’on est prêt à payer
• 15,6% sur le taux de clics
• 15,6% sur l’expérience
• 8,8% sur la pertinence
• 10% sur le format

Cibler les quatre mouvements

Comment alors gagner la mise? L’orateur compare le Net à une guerre de tranchées. Il y a plusieurs positions sur la page que l’on cible, et on doit trouver comment les occuper. En ce sens, il faut comprendre que l’usager surfe sur Internet pour quatre raisons:

• Savoir quelque chose
• Aller quelque part
• Faire quelque chose
• Acheter un produit

Le marketeur gagne par le fait même à réfléchir pour comprendre à quel mouvement prend part celui qui tape les mots-clés de son produit. Le monde du numérique, en constante évolution, implique nécessairement un raisonnement. Celui qui veut se démarquer doit suivre l’évolution, se montrer créatif et innover. Quelques possibilités s’offrent pour réseauter : entre autres, les puces qui suivent des usagers sur les réseaux sociaux, pouvant par la bande toucher également les contacts des gens ciblés, et les partenariats stratégiques avec d’autres entreprises pour échanger des données. On peut également acheter des bannières de pub sur le site du compétiteur ou en mettre avant ses vidéos Youtube (s’il a malheureusement oublié de décocher la case pour l’éviter). Le marketeur doit inévitablement redoubler de créativité à l’ère du Big Data, pour ne pas se noyer dans les bases de données.