Contenu commandité dans les médias sociaux: la FTC ne rigole pas

L’utilisation des influenceurs pour faire parler de sa marque ou vendre un produit est une technique suffisamment répandue pour que la FTC américaine (Federal Trade Commission) s’y intéresse… et souhaite que ça change.

Lorsqu’un utilisateur de Snapchat montre ses dernières chaussures Adidas, qu’une utilisatrice d’Instagram photographie sa dernière trouvaille chez Winners ou encore qu’une vlogueuse parle de la dernière innovation beauté chez L’Oréal, il n’y a pour le moment pas vraiment moyen de savoir s’il (elle) a été payé(e) ou non pour en parler.

Selon la FTC, ces partenariats marques-influenceurs ne sont tout simplement pas transparents.

C’est ce que l’organisme fédéral américain dénonce dans son rapport publié en décembre 2015: «Un manque de transparence des placements de produits»; «[…] les créateurs de contenu trompent les consommateurs lorsqu’ils omettent de préciser le caractère commandité de leurs publications».

Le sujet est revenu récemment dans l’actualité après que le célèbre YouTubeur PewDiePie se soit retrouvé sur le banc des accusés en juillet: la FTC jugeait en effet qu’il faisait de la publicité cachée pour Warner Bros, et ce, sans aucune spécification.

Dans un entretien avec Bloomberg, Michael Ostheimer, le responsable de la surveillance des pratiques commerciales au sein de l’organisme fédéral américain, explique le point de vue de la FTC :

Nous avons lutté contre les publicités cachées pendant longtemps et selon nous, les médias sociaux sont un nouvel endroit où elles apparaissent. Nous estimons que les consommateurs sont sensibles aux publicités et nous voulons nous assurer que celles-ci ne sont pas cachées ».

Pour appuyer ses dires, la FTC s’est basée sur les résultats de l’une de ses recherches où elle a découvert «qu’une grande majorité des internautes changent d’avis au sujet d’une publication lorsqu’ils apprennent qu’un influenceur a reçu de l’argent pour en parler».

Plusieurs influenceurs interrogés par Bloomberg ne voient pas les choses de la même façon. Ils affirment même ajouter le mot-clic #ad ou #sp (pour «sponsored post») à leurs publications. En faisant une recherche rapide sur Instagram, on trouve des milliers de publications du genre contenant en effet ces mentions.

Mais la FTC ne plaisante pas: pour elle, les mot-clics précisant le partenariat doivent impérativement être écrits au début de la publication, et pour les contenus vidéos, elle va même jusqu’à demander «une précision à voix haute concernant le caractère commandité du contenu» que les internautes s’apprêtent à regarder.

Une réglementation sera-t-elle implantée? Si la FTC ne le précise pas, cela reste néanmoins possible, notamment parce qu’il s’agit d’une technique marketing très utilisée et lucrative.

Selon Captiv8, une agence qui œuvre dans le domaine des partenariats avec les influenceurs, «255 millions de dollars sont déboursés chaque mois pour des contenus commandités sur Instagram». Bien que l’agence n’ait pas précisé les chiffres pour les autres plateformes, on peut présumer que beaucoup d’argent y est également investi.

Que pensez-vous de cette bataille? Pensez-vous que le Canada pourrait décider d’imiter son voisin du Sud?

Photo: www.sabguthrie.info