Marketing : l’utilisation des mères dans les médias sociaux, l’exemple de Disney
Par Roch Courcy
De nombreuses études l’ont démontré: le pouvoir des mères dans les achats et leur influence dans le processus est indéniable. À l’ère des médias sociaux, où elles sont très présentes et très branchées, il est logique, pour une entreprise, de s’y intéresser. C’est ce qu’a fait Disney avec son groupe « Disney Social Media Moms ».
Ce groupe, composé majoritairement de mères (mais aussi de quelques pères), rassemble près de 1 300 passionnés de Disney qui, par leur influence et leur enthousiasme, appuient la compagnie dans ses efforts de marketing.
Le type de mère choisi ? Des femmes comme Wendy Wright, qui se dit « folle de Disney ». Cette mère au foyer, blogueuse prolifique, et dont les deux chats se nomment Minnie et Mickey, écrit constamment à propos de Disneyland, donne des trucs à ce sujet, critique les films, etc. Elle affirme ne pas trop savoir pourquoi Disney l’a choisie pour faire partie de ce groupe, mais elle présume que c’est en raison de son enthousiasme face à la marque.
Contrairement à d’autres initiatives relations publiques/blogueurs, ces mères ne sont pas rémunérées en argent, mais elles sont récompensées en avantages pour leurs efforts. Certaines ont par exemple accès à des voyages à prix réduits pour Walt Disney World, afin d’assister à la « Disney Social Media Moms Celebration ». Cette célébration est un heureux mélange entre vacances et conférence.
Comme dans toute campagne d’influenceurs, Disney ne dicte pas à ses membres ce qui doit être écrit ou dit dans les médias sociaux. D’ailleurs, la compagnie ne demande même pas de publier quoi que se soit. Néanmoins, pour la dernière conférence, Reuters a recensé 28 500 tweets, 4 900 photos Instagram et 88 entrées de blogue et des vidéos ; le tout avec un ton, bien évidemment, positif. Les mères du groupe sont tellement actives qu’elles ont fait du mot-clic #DisneySMMC un sujet tendance la journée où les invitations ont été envoyées. Toutefois, Disney leur demande de mentionner tous les avantages qu’elles reçoivent – question de transparence.
Tom Staggs, chef des opérations de Disney, explique leur approche :
« Les mères qui ont une grande présence en ligne peuvent influencer les décisions des autres mères. Pour une grande partie des membres de notre groupe, c’est la mère qui planifie et prend les décisions concernant les voyages et les vacances ».
Disney ne donne pas vraiment d’informations sur ses critères de sélection, à part le fait d’être une mère qui correspond à l’image familiale de la marque, active dans plusieurs médias sociaux et impliquée dans leur communauté locale en dehors du Web et des médias sociaux.
Et vous, serez-vous la prochaine mère Disney?
Photo: @PluggedInFamily, le compte Twitter du blog de Wendy Wright.
