Des créations publicitaires, des agences de pub et des concours

Chaque année, tels les Oscars ou les Grammys, l’industrie publicitaire s’auto-congratule pour les créations de ses agences de communication. Il n’y a rien de mal en soi; après tout, les créations publicitaires peuvent être de véritables oeuvres imaginatives tantôt très belles, tantôt très drôles. L’idée ici n’est pas de critiquer celles-ci mais de se questionner sur la finalité de ces créations et sur la mission première que devrait avoir constamment en tête les agences de communication

C’est que chaque année, devant cette cérémonie récompensant les meilleurs créations en publicité (au Québec, les Créa) , on en vient à se demander si les oeuvres ainsi créees ne sont en fait que pour donner vie à de belles créations artistiques, drôles qui vont plaire à l’industrie même plutôt que de penser à la véritable raison d’être de celles-ci : soit d’augmenter les ventes du client ou d’en améliorer la notoriété de façon à augmenter ses ventes futures. C’est qu’au bout du compte, la création elle-même ne doit pas éclipser le but premier de celle-ci : les intérêts commerciales de l’annonceur. Ce n’est pas la publicité qu’on doit retenir à la fin du message publicitaire, mais bien le nom du produit, la marque et ses avantages. Or, bien souvent malheureusement, les créatifs ont tendance à mettre plus en avant leurs belles imaginations créatives, une belle histoire, de belles images, de l’humour mais en oublie les intérêts réels du client. La plupart des téléspectateurs s’exclameront plus devant la création elle-même, sans retenir la marque ni le produit ou, s’ils retiennent celle-ci, n’auront rien reçu comme message qui les incitera véritablement à procéder à l’achat du produit. Bien sûr, les messages publicitaires où on retient aussi bien la marque et ses avantages (et qui nous inciteront à acheter) existent, mais ce ne sont pas celles qu’on récompense lors de ces cérémonies, non, le nom même le dit bien : « Créa » au Québec, ce sont les créations qu’on récompense et non l’efficacité commerciale véritable du message. Autant se demander si les annonceurs dont les créations publicitaires ont éte récompensés ne se sont pas en fait, fait flouer ?…

Pour illustrer le propos, prenons l’exemple d’une publicité qui a été grandement récompensée et voyons si elle a réellement rempli sa mission : les fameuses publicités Familiprix et ses bien connus « ha ha… Familiprix ! ». Presque tout le monde s’entendra pour souligner l’originalité de la création, on lui accordera même le fait qu’on retient bien l’annonceur. Mais au bout du compte, combien de nouvelles personnes auront été convaincus d’aller magasiner leurs pharmacies chez Familiprix ? Lorsqu’on décide d’aller chercher sa médication, on se rendra bien souvent à la pharmacie la plus proche, tout simplement, qu’elle se nomme Jean-Coutu, Pharmaprix ou… Familiprix. Et si deux pharmacies sont à distance quasi identiques, on se rendra bien souvent dans celui où l’endroit est la plus propre, la plus aérée, voire même celui où le chemin pour s’y rendre est la plus agréable, pas celui qui nous aura fait le plus rire à travers un message publicitaire…

A contrario, des messages publicitaires parfois ridiculisés (à juste titre souvent) ou un message qui ne gagnera jamais rien à un concours publicitaires sont souvent aussi les plus efficaces (exemple : magasins de vêtements, services de déménagements, etc…) ou encore des messages qui sont tellement banales dans lesquels on mentionne sans fioritures le nom de la marque, les avantages et le prix. Elles ne gagneront jamais rien ces créations publicitaires, pourtant il y a plus de chances que ce soit une de celles-ci qui vous aura le plus convaincu d’aller acheter le produit.

Parfois, il vaut donc mieux se méfier des créations publicitaires qui gagnent des prix, parce qu’on ne doit pas juger tel un film ou une musique, mais bien si le client en est vraiment ressorti gagnant économiquement.

Au moins sur le Web, les données sont facilement mesurables, les taux de clics, l’achalandage sur un site et les conversions en achat ne mentent pas. Ça laisse moins de place à la belle création peut-être, mais au moins l’efficacité est vraiment au rendez-vous.