Malaimée, la publicité en ligne?

C’est dans une salle bondée que Stéphanie Le Rouzic proposait une conférence sur le thème de la publicité en ligne lors du dernier salon eCOMMTL, lequel se tenait au Palais de congrès de Montréal le 24 avril dernier.

Dans un marché où la publicité en ligne est en pleine expansion – 3,1$ milliards en publicité sur le Web au Canada dont 24% au Québec, en hausse de 15% entre 2011 et 2012 – est donc normal de se pencher sur ce nouveau marché. Mais comment faire? Comment retracer l’intérêt réel des consommateurs pour un produit au-delà de la curiosité signifiée par un clic sur une bannière.

Par une technologie nommée le eye-tracking, Mme Le Rouzic a pu nous révéler quels formats publicitaires, leurs emplacements et leur intégration dans un site reçoivent – ou non – l’attention du visiteur.

Des tests effectués sur des «cobayes» par UX Recherche, une boîte pour laquelle bosse Mme Le Rouzic et qui se spécialise dans l’expérience utilisateur (UX), on constate que l’oeil domine la raison. Et dans 4,5% du temps, soit 27 secondes par 10 minutes d’exposition, l’internaute s’en sert en effet pour consulter des publicités qui traversent son champ de vision.

Plusieurs leçons peuvent alors être tirées de ce laboratoire. D’abord que le champion toute catégorie est la publicité intégrée dans le fil de nouvelles sur Facebook. Ensuite, que le format de la publicité a son importance et peut, conséquemment, irrité l’internaute selon l’emplacement, la graphie, le slogan, les couleurs, la quantité et le contenu.

L’habillage, qui est une publicité entourant le site Web, est généralement bien considéré  par les internautes. Le cadre, plus classique, est un format normatif qui offre à l’internaute le choix de la regarder sans être gêné ni forcé. Le «footer» (au pied du site) est le «meilleur» endroit pour irriter l’usager de la tablette ou du cellulaire qui «s’enfarge» dans la publicité alors qu’il n’est pas disposé à le faire.

Disposé à regarder une publicité lors d’un téléchargement de page ou d’article, de la lecture d’un article, pendant une recherche et/ou au moment de consulter la page d’accueil d’un site Internet, l’internaute le sera davantage si le contenu colle à ses centres d’intérêt, propose un rabais, une promotion, un produit qu’il convoite ou qui provient d’une marque connue et préférablement locale.

«On constate également par le «eye tracking» que les publicités placées en haut d’une page ont davantage de chances d’être vues,» précise Mme Le Rouzic. Côté graphisme, les publicités doivent inclure peu de mots, être colorées de façon raisonnable (pas de couleurs agressantes), transmettre un seul et simple message, être épurées et intégrer un visuel attirant.

L’image, tout autant que les produits, les prix, promotions et logos par ailleurs, est l’élément qui est le plus susceptible de séduire l’internaute d’emblée. Il en va de la capacité à séduire adéquatement un client potentiel. «Et sur le Web, cette joute est loin d’être gagnée, disait Mme Le Rouzic en terminant. 

Avec une cote «d’amour» de 4/10, la publicité en ligne traine la patte alors que la publicité en général obtient une appréciation globale de 5,1/10. Alors on oublie les publicités qui clignotent sans arrêt, les pop-ups, les méga-publicités qui envahissent tout l’espace de l’écran et les textes bourrés de petits caractères illisibles et suspects!

Avec ces résultats, Mme Le Rouzic pose les jalons pour que la publicité en ligne devienne rapidement le chouchou des internautes! Parce que la publicité, c’est aussi de l’information!