Effet d’ancrage: quelle influence sur le prix et le produit?

En psychologie, l’effet d’ancrage désigne la difficulté à ignorer les premières informations reçues lors d’une prise de décision.

Imaginons un détaillant voulant vendre des machines à crème glacée. Si celui-ci vise à vendre particulièrement le modèle à 350$, il s’assurera d’avoir une autre option à un prix beaucoup plus élevé, par exemple 550$. Cela fera paraître moins chère l’option 1 et laissera au consommateur, qui n’a pas de référence précise quant au «juste prix» de cet article, l’impression de faire une bonne affaire.  

Cet exemple est l’illustration classique de l’effet d’ancrage appliqué au marketing. Il est toutefois intéressant de constater que ce biais cognitif a des applications beaucoup plus larges et des effets plus subtils qu’on le croit.

Une référence de base qui s’imprègne

Dans son livre à succès Thinking Fast and Slow, l’économiste et lauréat d’un prix Nobel Daniel Kahneman traite longuement de l’effet d’ancrage.

Il s’agit d’un des nombreux biais cognitifs abordés dans le cadre de cet ouvrage. L’auteur démontre à quel point le simple fait d’évoquer une donnée particulièrement élevée ou particulièrement faible peut influencer notre jugement.

Kahneman fait notamment mention d’une étude remontant à 1997. Dans celle-ci, on interrogeait un premier groupe d’étudiants à savoir si Gandhi était décédé avant ou après l’âge de 9 ans. On demandait ensuite à un second groupe si Gandhi était décédé avant ou après l’âge de 140 ans. Aux deux groupes, on posait ensuite la question de l’âge précis de son décès. Alors que le premier groupe a répondu en moyenne 50 ans, le second a répondu plutôt 67 ans.

Appliqué à la négociation, cela peut signifier qu’il s’agit de faire une première offre à son avantage, même si celle-ci est ridiculement élevée ou basse, pour que les échanges tournent ensuite autour de ce premier point d’ancrage. Il sera ensuite difficile pour celui qui vous fait face de ramener la négociation sur des bases plus raisonnables.

Une influence sur le prix, mais aussi sur le produit

Dans son ouvrage, Daniel Khaneman explique également que l’effet d’ancrage, en plus de pouvoir influencer le prix qu’un consommateur est prêt à payer, peut aussi jouer sur la quantité de produits achetés.

À ce sujet, il donne l’exemple des promotions en point de vente où la quantité d’articles pouvant être achetés à rabais est limitée. Plusieurs expériences ont démontré que pour une même promotion, si la quantité limite est fixée à un nombre plus élevé, la quantité moyenne de produits achetés par les clients sera elle-aussi plus élevée.