Équilibre des sources de trafic Web: il faut répartir ses efforts

Vos œufs marketing Web, pas tous dans le même panier…

Après avoir eu la chance de travailler à la fois sur des sites en démarrage, des sites au trafic mature ou encore des portails aux cycles en forte croissance, je puis affirmer que plus les sources de trafic sont réparties, plus l’ensemble du trafic du site Web sera solide, pérenne et en sécurité.

En effet, les sites Internet et encore plus les boutiques en ligne que l’agence accompagne et qui affichent les performances les plus durables, sont ceux qui globalement atteignent un équilibre de leurs sources de trafic.

• SEO (référencement naturel),
• SEA (Search Engine Add – [Adwords et équivalents]) + SMA [Social Média Advertising (Add de Facebook et Linkedin)],
• SMO (Social Media Optimisation) et autres, dont newsletter.

La réussite sur Internet n’est ainsi pas une simple somme de sources de trafic, c’est aussi l’activation de leviers mis en place en fonction d’une stratégie marketing commune à tous les canaux de promotion travaillés en synergie, car sur le Web tout est lié.

Ne jouer que sur un seul canal de trafic est une erreur fondamentale et on démontrera que plus on alimente les différents canaux, plus le site va gagner en autorité et qu’au bout d’un temps, le trafic va s’auto-alimenter.

Penser « stratégie marketing » dans le bon sens

Le Web marketing doit être intégré à l’ensemble du marketing d’entreprise

On ne peut plus dissocier la stratégie de promotion d’une entreprise sur l’Internet de la stratégie de communication globale de la compagnie.

Si ce principe semble évident, il est pourtant souvent absent dans les grands groupes, dont les départements marketing restent très cloisonnés. L’agence de pub radio-TV ne communiquant pas avec les gestionnaires du compte Adwords ou les animateurs des réseaux sociaux de l’entreprise.

Le processus d’achat du consommateur

• Reconnaissance du besoin,
• recherche d’informations,
• évaluation des solutions,
• décision et achat,
• évaluation post-achat.

Grâce au digital, ces cinq étapes du processus d’achat peuvent être réalisées depuis un canapé en une demi-heure, tandis qu’à chaque instant les sites concurrents ne sont qu’à un clic et le Web n’a pas d’heures d’ouverture.

Le processus d’achat sur Internet (comprendre le comportement de votre internaute) est identifiable grâce aux modèles d’attribution qu’offre Google Analytics dans le menu «conversion».

Source de trafic et tunnel de conversion

Avant même de penser trafic, le directeur de compte doit penser «conversion».

Avant de focaliser l’attention sur la hausse de trafic de façon obsessionnelle et travailler sur le référencement organique, les Adwords, et les réseaux sociaux, il faut se plonger dans les statistiques du compte à la recherche de «l’acte d’achat» en travaillant l’optimisation des «entonnoirs de conversion» et les «attributions», notamment par le AB testing.

Conversion et management Analytics

Les fonctions d’attribution management d’Analytics indiquent le moment de la conversion et la chaîne des interactions du visiteur.

Analytics affiche la proportion du trafic des campagnes Adwords, des Facebook Adds, des positions dans les différents moteurs de recherche et des sites qui vous référencent.

Plus on analyse les sources de trafic, plus on comprend qu’il faut les diversifier et chercher à les répartir correctement.

Si tous les « chemins mènent à Rome », de multiples cheminements de navigation Web parviennent à la «page remerciement» post achat du site.

Une analyse fine des conversions montre que le même internaute peut arriver sur le portail la première fois via un résultat naturel et y revenir par une publicité Adwords… ou un site référent et qu’il n’y a pas de modèle de conversion unique.

Les questions à se poser sont:

• le prospect est-il revenu 2, 3, x fois avant de devenir client?
• quel fut son comportement  avant d’acheter ou de sortir du site?
• quels sont les canaux de conversion les plus efficaces du portail?
• quelles pages améliorer pour séduire et convaincre davantage?

Eviter la dépendance à un seul canal de trafic

On cite souvent la dépendance aux positions dans les résultats de recherches, mais les dépendances à Adwords  ou au trafic des sites référents ne doivent pas être négligées.

Trois exemples pour l’illustrer

Dans le premier cas, il suffit d’une «correction» de l’algorithme pour que les positions d’un site tombent de quelques places et que son trafic plonge et mette votre business en difficulté.

Dans le second cas, il suffit d’un problème de trésorerie pour que soit réduit l’investissement dédié à Google Ads, coupe le flot de visites habituelles et casse le rythme des conversions. Des cas de faillite basés sur cette dépendance sont répertoriés.

Enfin quand un hôtel ne dépend que de ses réservations sur hotel.com et autres Tripadvisor parce qu’il n’a aucune visibilité organique, sociale ou campagne de publicité en cours, il se morfond à chaque augmentation des commissions du prestataire ou recul dans son classement dans le site référent…

Les market place c’est bien pratique au lancement d’une e-boutique, mais il faut travailler les autres canaux d’acquisition de trafic pour ne pas en dépendre totalement sur le long terme!

La formule gagnante: un équilibre sur les 3 canaux

Notez que l’accès direct à un site dépend de sa notoriété, il est de moins en moins traçable parce que les internautes tapent le plus souvent la marque sur leur clavier, votre marque dans Google.

Ces 3 tiers de sources de trafic vont eux-mêmes être distribués sur des canaux complémentaires.

Les résultats de recherche vont aller chercher de la visibilité dans le moteur de Bing-Yahoo en plus de celle espérée par Google.

Les budgets de publicité sur Internet seront répartis entre Google, Yahoo-Bing et la régie de Facebook (formules Adds et articles sponsorisés).

Le troisième tiers travaillera les «sous-canaux» des «refferals» du social média, sites d’influences et newsletters.

La proportion de ces sous-canaux dépend beaucoup du métier et des conditions de mise en marché des produits/services concernés.

Démarche concrète sur une prise en main de la problématique

On commence par une campagne Adwords, afin de ramasser les expressions clés que les internautes tapent vraiment au cours de leurs recherches. Cette façon de procéder coûte à peu près autant qu’une recherche de mots clé mais transforment un certain nombre de clics en conversion-client.

On identifie les expressions les plus intéressantes et on optimise les pages du site en conséquence pour le SEO pur et les landing pages (pages pointées par les annonces).

On affine ensuite la campagne afin de favoriser les expressions qui convertissent. Dans le même temps, on installe des suivis de conversions très ciblés dont le tout nouveau call tracking gratuit de Google. 

Les conversions apportent leur lot d’inscrits dans la base de données qui va nourrir la news letter et ainsi enrichir le canal du trafic social média.

Le cycle est animé de la même façon via Facebook Add, faisant gonfler la communauté de « fans ».

La newsletter et la communauté sociale bâtie alimentent à leur tour une part du trafic référent. La notoriété s’installe, créant du trafic direct.

Tous les canaux sont nourris, la proportion d’investissement en campagne de pub va s’ajuster vers le meilleur coût de conversion possible pour le client.

On perçoit ici combien sont liés les canaux d’acquisition et la mécanique d’entraide qui s’installe à mesure que le trafic progresse.

En espérant ne pas avoir été trop technique, de nombreux mots anglais sont ici utilisés parce qu’ils désignent les fonctions de Analytics et de Adwords.