Et les meilleurs programmes de fidélisation au pays sont…

12 novembre 2021

Léger et R3 Marketing, en collaboration avec Dialog Insight, viennent de présenter les résultats de la 5e édition de l’étude LoyauT. Grâce à son échantillonnage de 10 000 répondants canadiens et à sa méthodologie unique, LoyauT est l’étude canadienne la plus complète sur la performance des programmes de fidélisation.

Cette année, l’étude LoyauT a revu la méthode de calcul du score LoyauT attribué à chaque programme. Les programmes de fidélisation ont beaucoup évolué au cours des dernières années et, de plus en plus, le niveau d’affection à une marque ou à un programme est un indicateur important du niveau de fidélité des clients. C’est pourquoi l’indice « Affection » remplace désormais l’indice « Recommandation » qui s’avérait être la mesure du NPS (« Net Promoter Score »).

Cette dernière était très peu corrélée avec la performance globale d’un programme. Le NPS continuera d’être mesuré pour chaque programme, mais ne fait plus partie des 3 indices qui composent le score LoyauT. En fin de compte, le score LoyauT est composé de trois indices clés : engagement, comportement et affection.

Malgré les changements apportés au calcul du score, le palmarès des 10 meilleurs programmes retrouve de grands habitués : Starbucks Rewards, PC Optimum de Loblaws, metro&moi de Metro, Milliplein de EKO ainsi que le programme SAQ Inspire.

Deux nouveaux font leur entrée au palmarès : Chipotle et Domino’s Pizza. La première place attribuée à Chipotle ne surprend pas puisque son programme était reconnu comme étant l’un des plus performants en restauration aux États-Unis.

Pas encore de retour à la normale

Le taux d’utilisation des programmes de fidélisation n’est pas encore revenu à la normale. En 2018, 87% des membres présentaient régulièrement leur carte. Ils sont 69% à le faire depuis la pandémie.

Bien que les Canadiens détiennent plus de programmes (13,5 programmes en 2021, en comparaison à 10 en 2020), seuls 53% d’entre eux sont réellement utilisés.

Les programmes de fidélisation sont mis à l’épreuve par les nouveaux comportements des consommateurs ainsi que par l’impact de la COVID-19. Les programmes de fidélisation sont rendus à maturité et seulement les meilleurs vont demeurer pertinents et rentables, » affirme Hans Laroche, associé chez R3 Marketing

La personnalisation et la générosité influencent les achats

Les analyses de l’étude LoyauT démontrent qu’il existe une corrélation directe entre la personnalisation des contenus et la capacité d’un programme à modifier les comportements d’achat de ses membres (plus de fréquence de visites et d’achats annuels). Il en va de même pour la corrélation entre la générosité perçue du programme et l’impact sur les changements de comportement d’achat.

La générosité d’un programme s’articule autour de deux dimensions, soit l’accumulation de points sur le total des achats (points de base) ainsi que la possibilité d’obtenir des points additionnels reliés à l’engagement (utiliser l’application mobile, participer à un concours ou rédiger un avis ou une évaluation).

Il devient donc essentiel pour une marque ou un détaillant de comprendre ses clients et leurs comportements d’achat, et d’utiliser ces données afin de personnaliser les contenus proposés qui, lorsque pertinents, constituent une valeur ajoutée pour les membres.

Rien de neuf ici », souligne Paul Lafortune, associé chez R3 Marketing. « On observe toutefois une nette démarcation de la performance entre les programmes qui produisent des contenus et des offres personnalisées basés sur les données transactionnelles, et ceux dont les principales actions sont de proposer des points sur le total dépensé et pousser des promotions à leurs membres. Les premiers sont nettement plus performants que les seconds. »

Parmi les autres faits saillants à remarquer :

• 47% des membres utilisent principalement un appareil mobile pour consulter les communications d’un programme. Il s’agit d’une augmentation de 5% par rapport à 2020.
• 22% des 35-54 ans disent souvent participer à des activités de ludification (gamification) d’un programme. Ils se rapprochent des 18-34 ans dont 26% y participent.
• 44% des répondants sont membres d’Amazon Prime. En 2 ans, le programme connaît une croissance de près de 20% du nombre de ses membres.
• Les programmes de coalition continuent de sous-performer. Alors que le volet détail d’Aéroplan compte de moins en moins de partenaires, aucun des programmes partenaires d’Air Miles ne se retrouve dans le top 20.

Retrouvez les résultats de l’étude ici.

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