You must not incentivize people to use social plugins or to like a Page. This includes offering rewards, or gating apps or app content based on whether or not a person has liked a Page. It remains acceptable to incentivize people to login to your app, checkin at a place or enter a promotion on your app’s Page. To ensure quality connections and help businesses reach the people who matter to them, we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives. We believe this update will benefit people and advertisers alike.
Pourquoi l’annonce de ce changement est importante pour les marques ?
Aimer une page pour participer à un concours a permis aux marques d’acquérir rapidement de nouveaux adeptes. Le «like gate» a ainsi toujours été valorisé par les marketeurs souhaitant faire grandir leur base d’adeptes afin de communiquer les valeurs de leur marque à un large public.
Cependant, dans leur course aux «j’aime», de nombreuses marques ont mis de côté la recherche d’adeptes dits de «qualité», c’est-à-dire des personnes plus susceptibles d’interagir avec les publications des marques qu’elles ont choisi de suivre. Cette initiative de la part de Facebook constitue donc un renforcement de la valeur du «like» : un clic signifiant un véritable intérêt pour la marque et pour son contenu.
Quelles solutions existent ?
Renforcement de la stratégie de marketing de contenu
Ce changement, initié par Facebook, marque une autre étape dans la stratégie déployée par le réseau social consistant principalement à se positionner en tant que plateforme de création et de diffusion de contenu original. Après avoir mis l’emphase sur la qualité des publications valorisées par l’algorithme de Facebook, les concours devront à leur tour miser sur la qualité en cherchant à résonner avec leur communauté d’adeptes : des sujets adaptés et des prix cohérents permettront d’augmenter le taux d’engagement. À la clé, de nouveaux « j’aime » de la page de la part des utilisateurs convaincus par le concours et ses prix, et véritablement intéressés par le contenu de la marque.
Utilisation des « Action Gate »
Si Facebook censure les « like gate », ce n’est pas le cas des « actions gate » qui consistent à inciter l’utilisateur à faire une action afin d’être autorisé à participer au concours. Selon les objectifs de la marque (interactions, collecte de données, visites sur le site web, plusieurs techniques existent :
1. L’entrée de données telles que l’adresse courriel, la date de naissance et le code postal via un formulaire qui permet de récolter des données pour des actions marketing hors Facebook.
2. Les actions telles que le partage d’une photo ou d’une vidéo dont le but est d’obtenir l’engagement des utilisateurs et leur donner l’envie de s’engager plus fréquemment avec la marque.
3. Les actions amenant au site web de la marque afin d’amener les utilisateurs à naviguer sur le site et à découvrir son contenu.
Implication pour les marques :
Avec ce changement, les marques devront revoir leur façon de mesurer leur performance. Le succès de leur stratégie Facebook ne se mesurera plus en nombre de « j’aime » mais pourra être quantifié grâce à d’autres outils de mesures tels que le nombre de visites sur le site, acquisitions de courriels ou actions sur la page.
Note:
Barbara Vigier est stratège numérique chez Ressac. Ce texte, rédigé en collégialité avec d’autres membres de l’équipe Ressac, est une collaboration exceptionnelle à la rédaction d’Isarta Infos.
