«I am my MTV», ou comment la chaîne mythique se réinvente pour accrocher les milléniaux

Fin juin, la chaîne musicale MTV a annoncé de grands changements dans sa stratégie, visant essentiellement à toucher les milléniaux.

Lancée en 1981, MTV doit aujourd’hui faire face à la concurrence non seulement des autres chaînes musicales, mais aussi des nouvelles plateformes vidéos sur lesquelles les artistes peuvent partager leurs travaux, et interagir avec leurs fans.

La chaîne a donc opté pour un changement d’identité, ainsi qu’une nouvelle stratégie visant à toucher les milléniaux en utilisant leurs codes : une bonne dose de créativité, une belle portion de spontanéité et un brin de narcissisme.

Nouveau look, nouveau slogan, nouvelle stratégie

Côté look, d’abord, les équipes créatives de MTV ont choisi de miser sur ce qui fonctionne sur Internet auprès de ce public : les émojis (symboles du langage visuel qui transcendent les frontières), les GIFs, les MEMEs… Le tout volontairement laid et criard, porteur d’un humour très second degré, et correspondant à l’esprit ludique et taquin de la chaîne.

Côté stratégie, le slogan évolue de «I want my MTV» à «I am my MTV».

Dans les faits, la chaîne se tournera davantage vers son public en lui offrant une expérience participative et interactive : les fans pourront en effet proposer leur propre contenu posté sur Instagram ou Vine, en utilisant le mot-clic #MTVbump. Les meilleures vidéos (filtrées selon le sujet, la popularité et la pertinence) pourront être diffusées dans les deux heures sur toutes les chaînes MTV du monde : de quoi ravir les milléniaux, que l’on sait très imaginatifs, adeptes du Do It Yourself et du partage à outrance.

L’idée, comme l’ont expliqué les membres de la direction de MTV International, est de capitaliser sur la spontanéité des utilisateurs d’un réseau comme Instagram et de l’utiliser à la télévision.

Les marques aussi pourront publier du contenu unique en son genre avec le mot-clic #MTVbump, à condition, bien sûr, de partager la philosophie du projet : du fun, du kitch, et surtout pas de discours corporatif.

Un second aspect est MTV Canvas, une sorte de kit d’éléments graphiques élaborés selon le nouveau look and feel de la chaîne, et permettant aux fans en panne d’idées de créer leur propre vidéo. Certains de ces «Art Break» ont été créées par artistes comme Thomas de Rijk ou Johnny Woods.

Une identité en accord avec le contenu

Kerry Taylor, présidente de MTV International et directrice marketing de Viacom International Media Networks, se félicite de la nouvelle direction prise par la chaîne :

MTV a 304 millions d’adaptes sur les réseaux sociaux partout dans le monde et nos chiffres ont grimpé de 5% par rapport à l’année dernière; la marque ne s’est jamais aussi bien portée. Mais bien que notre contenu soit hyper social, notre identité ne l’était pas et il fallait se rattraper sur ce point. Nous espérons que notre nouvelle stratégie nous le permettra», déclarait-elle à MarketingWeek.