« La ligne de départ a changé », comment l’IA générative bouleverse le commerce en ligne

Dans un rapport récent, le spécialiste de l’optimisation de l’expérience AB Tasty a analysé les comportements de 6 000 acheteurs en ligne dans 6 pays. Tout en constatant la fin du « monopole de la barre de recherche ». Synthèse en 4 faits saillants d’un bouleversement qui se dessine.

1. L’IA générative redessine l’expérience de découverte

Depuis une quinzaine d’années, Google règne quasiment sans partage sur la découverte de produits. Un monopole en érosion ? 60 % des acheteurs commencent toujours leur parcours d’achat en ligne en passant par la case du célèbre moteur de recherche. Un chiffre en baisse de 3 points par rapport à l’an passé.

Pas de quoi crier au bouleversement majeur. Pour autant, les outils d’IA générative (ChatGPT, Gemini, Claude) voient leur usage passer de 8 % à 14 % des découvertes en un an seulement. Soit une progression de 75 % !

Ce chiffre cache cependant une réalité générationnelle : 32 % de la génération Z trouve l’IA utile pour ses achats, contre 13 % chez les baby-boomers.

Les jeunes consommateurs ne tapent plus des mots-clés désincarnés comme « baskets rouges », mais posent des questions conversationnelles : « Trouvez-moi une paire de baskets cool pour un festival, moins de 80 euros » », illustre le rapport.

L’enjeu pour les marques ? Une nouvelle invisibilité menace. Les requêtes adressées aux robots conversationnels sont une « boîte noire » — impossible de savoir ce que demande exactement un client ni d’acheter des mots clés pour le cibler. Les marques gagnantes doivent donc optimiser leur présence sur ces outils d’IA générative (ce qu’on appelle le GEO) pour être « lues » par les LLM eux-mêmes, via des données structurées, une expertise prouvée et des avis authentiques.

2. L’explosion des achats spontanés

Autre tendance majeure : l’accroissement des achats impulsifs. Ces derniers ont triplé en un an, passant de 3 % à 10 %. Parallèlement, seuls 3 % des acheteurs affirment ne jamais acheter spontanément.

La confiance dans les achats en ligne s’est renforcée et les interfaces mobiles ont rendu l’« ajout au panier » très fluide. Le plus intéressant est peut-être que les recommandations de l’IA rendent les achats impulsifs « intelligents» plutôt qu’irréfléchis, en validant l’achat avant qu’il ne soit effectué », explique-t-on chez AB Tasty.

Par ailleurs, 74 % des consommateurs se situent dans une zone intermédiaire : ils planifient la plupart de leurs achats, mais optent parfois pour du magasinage spontané. Un vaste marché d’opportunités de ventes additionnelles.

Les bonnes pratiques pour optimiser son taux de conversion ? Placer des seuils de livraison gratuite, créer des regroupements de produits « fréquemment achetés ensemble » ou encore proposer des offres limitées au moment de la vérification du panier d’achat. Transformer le « peut-être » en « oui » devient le vrai travail du commerce en ligne moderne.

3. L’ère des avis textuels touche à sa fin

Sans surprise, les avis de haute qualité demeurent le premier facteur incitant à l’achat.

Mais leur format évolue radicalement : le texte seul (58,9 %) rivalise désormais avec les photos et vidéos (58,6 %). L’écart s’est volatilisé.

Les acheteurs se fient à leurs yeux. Ils ne veulent pas de photos retouchées en studio, mais la réalité brute, non éditée et générée par les utilisateurs. Ils veulent voir le tissu bouger, la taille s’ajuster et le produit dans son environnement naturel.

Les notes par étoiles, elles, sont devenues une condition minimale, non un facteur de différenciation.

À l’inverse, les principaux facteurs de frustration sont les fenêtres contextuelles (« pop-up ») ou le temps de chargement trop lent d’un site.

4. Une personnalisation en trompe-l’oeil

En matière de personnalisation, il y a l’intention… et la réalité ! 57 % des acheteurs citent les « offres personnalisées et les promotions » comme le facteur le plus important pour rendre une expérience personnelle. Devant la mémorisation des préférences ou la suggestion de produits.

Pourtant, seuls 10 % estiment que leurs marques préférées les comprennent « parfaitement », tandis que 60 % jugent leurs expériences « modérément » personnalisées et 16 % ne ressentent aucune personnalisation.

Les acheteurs nous disent que la «pertinence » est synonyme de « valeur». Ils se sentent compris lorsque vous les aidez à faire des économies sur les articles qu’ils souhaitent réellement acheter. Ils privilégient la pertinence au détriment du bruit. Ils ne veulent pas recevoir davantage de courriels, mais des courriels de meilleure qualité. Ils sont prêts à vous communiquer leurs données (et à vous accorder leur fidélité) si vous leur offrez une valeur ajoutée en retour ».

Méthodologie :

Pour ce rapport, AB Tasty a interrogé 6000 acheteurs en ligne répartis de manière égale entre les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Australie. Afin de constituer un panel d’acheteurs en ligne réguliers, la question suivante a été posé: « A quand remonte votre dernier achat en ligne ? ». Ceux qui ont répondu « il y a moins de 3 mois » ont poursuivi l’enquête, tandis que ceux qui ont répondu « il y a plus de 3 mois» ont quitté le panel, jusqu’à atteindre un panel de 4 000 répondants.