La publicité en ligne sous la loupe de Stéphanie Le Rouzic

3 novembre 2014 – Le 29 octobre dernier, La Toile des communicateurs et l’Université du Québec à distance (TÉLUQ) accueillaient Stéphanie Le Rouzic, consultante en recherche chez UX Recherche, venue présenter pour l’occasion une conférence intitulée Splendeurs et misères de la pub en ligne. Son passage à eCOMMTL, en avril dernier, avait été fort apprécié. Cette fois-ci, elle revenait avec des chiffres renouvelés et des avenues fort prometteuses pour la publicité en ligne.

Ça y est, les recettes de la publicité web ont devancé ceux de la télévision! À l’échelle du pays, les dépenses dans ce secteur s’élèvent à 3,5 milliards de dollars pour l’année fiscale 2012-2013, selon les chiffres d’UX Recherche. Au Québec, pour la même période, on a dépensé 670 millions de dollars en publicité web. La grande part du gâteau revient à la publicité mobile avec plus de la moitié des dépenses. Un secteur en véritable explosion avec une augmentation de 177% en un an seulement.

Bien que ces chiffres soient encourageants, il ne faut pas s’asseoir sur ses lauriers, prévient Stéphanie Le Rouzic. «Il y a une urgence de réinventer les formats, dit-elle. Bien que les bannières et les cadres publicitaires sont les plus appréciés par les internautes, ils sont de moins en moins regardés.»

Un autre défi de taille s’impose aussi dans le marché de la publicité en ligne. Il s’agit du bloqueur de publicité de type AdBlock, un logiciel qui permet à l’internaute de masquer autant les images publicitaires que les vidéos. Selon les données d’UX Recherche, près d’un tiers des internautes ont installé un logiciel de ce genre sur leurS appareilS.

Un modus operandi qui est facile à outrepasser selon Louis-Philippe Bellier, directeur de production chez Inovision. Selon lui, le contenu publicitaire doit être programmé d’une façon particulière, dans la première ligne de script, pour qu’il soit tout de même affiché.

Publicité web

Le réseau social Facebook demeure La Mecque de la publicité en ligne. «Il est le champion toutes catégories», se plait à dire Stéphanie Le Rouzic. Les chiffres sont impressionnants. Près de 70% des Canadiens francophones lisent la publicité Facebook comme si c’était une publication d’un ami.

Dans un sondage d’UX Recherche, les internautes ont dit que ces publications commanditées dans Facebook sont plus pertinentes et plus adaptées à leurs goûts que la publicité traditionnelle.

Cette «pertinence» dont parlent les internautes explique peut-être le fait que le taux de clic sur les publicités est quatre fois plus élevé que sur le web. Les utilisateurs quotidiens, fanatiques de Facebook, suivent des marques dans une proportion de 62%. Toujours selon les données d’UX Recherche, un peu plus de 20% de ses utilisateurs ont déjà acheté un produit après l’avoir aperçu sur leur fil de nouvelles.

La publicité dans les moteurs de recherche représente globalement près de la moitié des dépenses publicitaires. Au Québec, sept internautes sur dix se rendent sur un moteur de recherche chaque fois qu’ils surfent sur le web. En se basant sur ses recherches, Stéphanie Le Rouzic explique que le meilleur endroit pour afficher sa publicité se situe en haut des résultats. Les gens sont plus enclins à cliquer si la recherche concerne une marque, correspondent à leurs recherches et/ou lorsque le lien est présent deux fois, soit lorsqu’il est commandité et lorsqu’il ne l’est pas.

Mobilité

Le secteur mobile n’est pas à négliger non plus. La publicité sur les téléphones et les tablettes représente 12,5% des dépenses publicitaires en ligne pour l’année 2012-2013, fait valoir Stéphanie Le Rouzic. Par contre, il faut faire d’autant plus attention puisque les écrans sont plus petits, donc plus dangereux de «fatiguer» l’utilisateur.

Dans ce contexte, il faut se concentrer sur l’inventivité et la possibilité d’interaction», suggère-t-elle. Bien que la publicité interactive dans La Presse+, par exemple, est appréciée, on ne sait pas si les gens vont se lasser de les voir!