L’art de vendre sans budget de pub!

Par Mireille Levesque

NYX Professional Makeup n’investit aucune somme en campagne publicitaire. La marque, appartenant à L’Oréal, mise plutôt sur sa relation avec les influenceurs de médias sociaux. Le résutat: ça fonctionne.

25 avril 2017

Acquise en 2015, la bannière se popularise grâce aux publications des ses utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Dans le cadre d’un Apéro de l’APCM chez L’Oréal Canada le 20 avril dernier, Geneviève Bibeau, directrice de marque de NYX Professional Makeup, partageait généreusement sa stratégie de marketing à l’ère numérique. Tout pour séduire les Milléniaux!

Comment ça marche?

Les influenceurs de médias sociaux, des artistes du maquillage pouvant inspirer les Makeup Junkies comme les appelle en souriant Madame Bibeau, reçoivent plusieurs produits gratuitement par année. Ils sont invités à créer des looks grâce à ce matériel et à les publier sur les médias sociaux pour inspirer leurs admirateurs.

Ces stars de l’image ne touchent aucune rémunération, mais gagnent ainsi en popularité et en fans. Du jour au lendemain, leur selfie mettant en valeur un produit peut être partagé par des millions d’internautes à travers le monde. Sans compter qu’il risque d’illustrer un ensemble de maquillage prêt à utiliser pour réaliser leur création.

Telles de véritables célébrités, ces têtes d’affiche reçoivent du même coup des invitations pour des ouvertures de boutiques et autres événements mondains.

La relation entre les influenceurs de médias sociaux et l’entreprise s’avère donc doublement gagnante.

Les internautes, pour leur part, retirent aussi beaucoup de cette association. En plus d’avoir accès à des conseils beauté sur le Web, ils paient moins cher pour des produits professionnels grâce à l’argent économisé sur le marketing.

Des chiffres qui parlent

Au coeur d’un véritable engouement, les 2 000 cosmétiques NYX Professional Makeup, qui représentaient 24 millions d’euros en 2010, valent à présent 782 millions en 2017. L’entreprise projette d’atteindre un millard d’euros en 2018.

Pour illustrer concrètement la réussite de son modèle d’affaires, Madame Bibeau citait l’exemple du rouge à lèvres Soft Matte Lip Cream, couleur Copenhagen (sur la photo ci-dessous). Grâce à une superbe photo de lèvres pulpeuses associée au produit, les ventes sont passées de 800 $ à 16 000 $ par semaine, au point de causer une rupture de stock. L’effet de rareté a même créé un «buzz» supplémentaire autour de l’article, contribuant davantage à sa notoriété.

Le monde à l’envers

Habituellement, le département de marketing crée du contenu, qui se trouve ensuite «poussé» sur les médias sociaux. Dans ce genre de processus, c’est tout le contraire. Les influenceurs inventent du contenu à partir des items proposés. Et on se sert de celui-ci pour générer un intérêt envers la marque.

Ce modèle inversé revêt toutefois son lot de défis. Les demandes simultanées peuvent venir de partout à travers le monde. On ne sait donc pas trop quel produit sera mis de l’avant et tout à coup très en demande. Cela représente tout un challenge pour la gestion des stocks.

Un lieu qui fait du sens

Au départ, les cosmétiques NYX Professional Makeup se vendaient uniquement en ligne. Maintenant, on les retrouve chez Jean Coutu, Uniprix et Pharmaprix. La première boutique physique a été inaugurée en Ontario en 2015. La marque compte maintenant huit adresses dans la province. Deux boutiques ont été ouvertes dans l’Ouest, et la première à Montréal suivra probablement l’an prochain.

Si L’Oréal saisissait toutes les opportunités de distribution à la naissance de sa jeune marque, elle devient maintenant plus sélective. Les endroits où les Milléniaux magasinent les produits NYX Professional Makeup doivent nécessairement les représenter.

Les consommateurs types

Lorsqu’on s’attarde aux statistiques, on comprend pourquoi la compagnie mise sur les 18-34 ans. Ce public cible consomme 4 produits de maquillage par jour et en magasine deux fois par semaine.

La nouvelle génération recherche de l’authenticité et s’identifie d’autant plus aux influenceurs de médias sociaux sachant qu’ils ne sont pas restreints à l’utilisation des produits NYX Professional Makeup. La marque s’avère d’ailleurs numéro 1 pour l’engagement.

Directement atteints par la stratégie digitale innovatrice, les Milléniaux vont même jusqu’à dormir devant les portes d’une boutique qui inaugurera son ouverture, sachant qu’une égérie de la marque y sera présente. Ils prennent des photos avec leur modèle, et pour eux, ça devient un véritable événement comme s’il s’agissait d’un concert rock.

Pour saisir complètement l‘effet de NYX Professional Makeup sur ses adeptes, jetez un oeil à la vidéo suivante.