Le contexte: l’ingrédient indispensable dans la recherche marketing

Retour sur la conférence Full Stories, ou l’importance du contexte en recherche, animée par Gregg Bernstein, le jeudi 19 mars au WAQ 2015. 

Il y a quelques années, la ville de Boston avait développé une application permettant à ses citoyens d’identifier les endroits où des nids-de-poule gênent leurs déplacements. Un constat étonnant est apparu suite à la première analyse des résultats. En effet, selon les données de l’application, la plupart des nids-de-poule de la ville semblaient se trouver dans des quartiers habités en majorité par de jeunes gens branchés aux revenus supérieurs à la moyenne. Vous avez probablement deviné la raison de ce constat: l’application était majoritairement utilisée par de jeunes gens branchés aux revenus supérieurs à la moyenne.

C’est à cette anecdote que s’est référé Gregg Bernstein lors de la 5e édition du Web à Québec pour illustrer l’importance du contexte dans le cadre de la recherche.

Responsable de la recherche client chez Mailchimp, M. Bernstein se définit comme un chercheur dont l’occupation principale est de comprendre les besoins et les comportements de ses utilisateurs.

Des données, de l’expérience et un contexte

Lors de sa conférence intitulée Full Stories, M. Bernstein a insisté sur le fait qu’avoir de l’expérience et l’accès à des données n’est pas toujours suffisant afin de bien comprendre une situation.

En effet: comprendre le contexte dans lequel les gens évoluent chaque jour est primordial.

Comment se faire une idée du contexte

Dans leur recherche d’informations, Bernstein et son équipe utilisent bien sûr les outils traditionnels que sont l’analyse de données Web et les sondages. Mais ces techniques ne sont pas suffisantes selon lui pour avoir une idée du portrait d’ensemble. Pour ce faire, il préconise plutôt les entrevues en profondeur ou les études de cas. Ces observations, qui peuvent durer plusieurs heures, se déroulent parfois sur les lieux de travail des utilisateurs de Mailchimp.

Bernstein y observe tout: l’atmosphère qui y règne, la façon dont les gens travaillent, la technologie utilisée, etc. Chaque variable, selon lui, peut influencer la façon dont son produit doit être monté pour répondre aux besoins d’une clientèle spécifique.

Suite à sa conférence, j’ai demandé au chercheur s’il avait récemment observé une nouvelle tendance chez sa clientèle. Il m’a fait part du phénomène Instagram, où les gens photographient différents produits qu’ils utilisent ensuite à l’intérieur de leur infolettre. C’est un fait qui m’a étonné, croyant personnellement que les gens utilisaient habituellement des images professionnelles pour ce genre de communication.

Comme quoi, il n’y a rien de tel que l’observation sur le terrain pour bien comprendre sa clientèle.