Le luxe passe en mode virtuel
Outils de choix pour faire vivre des expériences inédites aux consommateurs, les réalités virtuelle et augmentée font clairement partie des idées marketing sur lesquelles il faudra miser en 2016.
Les marques de mode et de luxe, particulièrement soucieuses d’offrir à leur clientèle privilégiée des expériences hors du commun, se mettent donc logiquement à ces technologies.
La réalité augmentée déjà bien ancrée
Nous vous en parlions il y a quelques temps, la marque anglaise Burberry, pionnière en matière de stratégie numérique, proposait déjà en 2012 des expériences hi-tech à ses clients au sein de sa boutique londonienne: cabines d’essayage virtuelles, scan en 3D du corps pour savoir si un item conviendra au client…
Elle n’est désormais plus la seule à avoir totalement intégré la réalité augmentée, qui permet d’accroître la perception du monde réel, dans son offre en magasin.
La technologie dépasse évidemment le seul terrain des boutiques brique et mortier. De nombreuses marques ont inclus des applications de réalité augmentée à leurs sites Internet, qui s’avèrent être d’excellents leviers d’achat: en permettant aux clients d’essayer virtuellement les produits, l’un des principaux freins à la validation du panier est ainsi levé.
Essayer en ligne, tranquillement assis sur son canapé, une paire de Ray Ban ou un collier Boucheron est donc désormais possible.
Côté cosmétiques aussi, la réalité augmentée s’est fait une place: la marque japonaise Shiseido met en effet à la disposition de ses clientes des miroirs virtuels pour un avant/après maquillage rapide et efficace.
La réalité virtuelle, l’expérience un cran au-dessus
À la différence de la réalité augmentée, la réalité virtuelle est une immersion totale dans un univers artificiel, créé numériquement, et avec lequel l’utilisateur peut interagir de façon intuitive.
Sony, Google, Microsoft et autres Facebook (qui a fait l’acquisition en 2014, pour 2 milliards $, de la startup spécialisée en RV, Oculus VR) sont déjà conquis par cette technologie, née de l’industrie du jeu, et dont ils sont convaincus qu’elle représente l’avenir de l’expérience client.
Les mondes du gaming et du luxe ont d’ailleurs récemment fusionné sous la houlette de Nicolas Ghesquière, le directeur artistique de la Maison Louis Vuitton.
En effet, l’égérie de la campagne Printemps-Été 2016 de la marque n’est… pas réelle.
Il s’agit de Lightning, l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy XIII.
Le directeur artistique explique ainsi son choix:
Lightning repousse l’idée de l’héroïne au-delà des frontières classiques. Il est donc logique que la Maison Louis Vuitton explore les possibilités infinies du monde virtuel en demandant à ce personnage de fantaisie d’interpréter l’essence d’une héroïne. Il est clair que l’esthétique virtuelle des jeux vidéos est prédominante dans cette collection. Lightning est le parfait avatar d’une femme héroïque dont les actions sont si courageuses qu’elle devient iconique dans un monde où les réseaux sociaux et la communication sont imbriqués dans nos vies.»
Par ailleurs, Vuitton a annoncé, mi-février, qu’elle allait sortir une valise connectée pour 2017: la marque semble définitivement lancée sur la voie de l’innovation.
Actives sur les réseaux sociaux visuels, Instagram en tête, les marques de luxe aiment faire découvrir les coulisses de leurs défilés et autres séances photos à leurs fans.
Les clients (mais aussi ceux qui ne peuvent pas se permettre d’être clients!) ont ainsi le sentiment de faire partie de cet univers glamour et inaccessible, ce qui génère un très fort engagement.
Surfant sur cette stratégie, le créateur Tommy Hilfiger proposait à ses clients, l’automne dernier, d’assister au défilé de présentation de sa collection comme s’ils étaient assis au premier rang, et ce grâce à un casque de réalité virtuelle.
Même concept chez Dior, qui, avec son casque Dior Eye, promet une immersion totale dans l’atmosphère électrique des défilés aux côtés des mannequins et make-up artists.
Luxe et technologie font donc bon ménage, et magasiner des biens réels, lunettes Oculus sur le nez, n’est que le début d’une nouvelle ère du commerce, où les frontières avec le monde numérique sont abolies.
Baptisée «phygitale», du fait de la contraction des mots physique et digital, cette tendance englobe l’ensemble mécaniques liées au Web-to-store et au Web-in-store.
Attendons de voir ce que nous réserve 2016 dans ce domaine!
