Le marketing avec des personnalités sportives : comment ça fonctionne et qu’est-ce que cela rapporte?

9  décembre 2019

Simon Arsenault est le président – fondateur du Groupe MVP, une agence qui se spécialise dans la mise en place de partenariat entre les athlètes et les marques. Nous l’avons rencontré pour démystifier ce type de partenariat qui, même s’il est fréquent, est moins facile que l’on pense à concrétiser.

Qui amorce ce genre d’association entre un.e athlète et une marque. Est-ce la marque ou l’agence de publicité ?

Simon Arsenault : Les deux scénarios sont possibles. Souvent, ça part de l’intérêt d’un membre de la direction d’une entreprise, qui aime le sport. Mais ça peut aussi provenir d’une agence qui, au niveau de la stratégie de commercialisation, va suggérer un porte-parole ou un ambassadeur sportif à son client.

Dans tous les cas, il faut qu’il y ait un lien entre les valeurs de l’entreprise et celles de l’athlète.

D’un point de vue marketing, quelles sont les raisons de vouloir s’associer à un athlète ?

S. A. : De manière générale, les marques veulent s’associer au message positif que renvoie le sport. Les athlètes sont le véhicule de valeurs associées au positivisme, à la performance, à l’optimisme. Ça renvoie aussi à des notions de discipline et d’esprit d’équipe.

La seconde raison de s’associer à une marque, c’est pour la notoriété. Les athlètes bénéficient d’un statut particulier dans la société. Ils sont adulés par des milliers, parfois même des millions de personnes. Les athlètes et les légendes du sport peuvent procurer une visibilité presque instantanée à une marque.

(voir ici l’exemple entre Marc Bergevin et McDonald’s)

On a parfois l’impression que le sport est plus une affaire de gars. Est-ce qu’une association sportive est bénéfique pour atteindre une large audience?

S. A. : Tout à fait. De façon générale, le sport est extrêmement rassembleur au niveau de la société. L’intérêt ne dépend pas de l’origine ethnique ni de l’environnement social ou économique de la personne.

On est tous inspirés par les exploits sportifs, que l’on pense à George St-Pierre ou Bianca Andreescu. Ils ont touché des millions de personnes, hommes, femmes, jeunes ou moins jeunes. La force et la beauté du sport, c’est justement ce côté rassembleur. Et donc, je crois que l’on peut ratisser un auditoire très large.

Évidemment, quand on regarde le deuxième niveau d’analyse, avec plus de précision, on se rend compte que certains athlètes et certains sports parlent davantage à certains auditoires. Les athlètes féminines interpellent plus les femmes. Les athlètes masculins, ainsi que les sports de combat, parlent plus aux hommes. On peut donc aussi cibler une démographie en particulier, par le choix du sport et de l’athlète.

À quoi peut-on s’attendre d’un.e athlète, dans le cadre d’une association à une marque? Va-t-il/elle promouvoir notre marque sur ses médias sociaux?

S. A. : Les médias sociaux apportent une nouvelle réalité. Dans plusieurs ententes, on demande à l’athlète de diffuser son association dans ses médias sociaux à lui, ainsi que ceux de l’entreprise, en plus de l’utilisation de son image dans les médias traditionnels.

Est-ce qu’un partenariat sportif est facile à mettre en place?

S. A. : Oui et non. Les athlètes ont une sorte d’inaccessibilité aux yeux de certaines marques. Plusieurs agents d’athlète n’ont pas de site Web ou sont basés à l’extérieur du Québec. Aussi, ils connaissent mal le marché québécois. C’est un obstacle que nous voulons faire tomber, chez Groupe MVP, en accompagnant les marques dans le processus.

L’autre élément important pour qu’une association fonctionne, c’est le côté humain. Il faut que le courant passe et qu’il y ait des affinités entre l’athlète et les responsables de la marque. C’est pourquoi il y a toujours une rencontre avant de conclure une entente.

Quels sont les thèmes publicitaires qui fonctionnent bien avec les athlètes?

S. A. : L’humour est un souvent utilisé, car c’est évocateur, rassembleur et positif. Mais c’est loin d’être le seul thème. On voit beaucoup de campagnes axées sur la performance, le dépassement de soi.

Les publicités faites par CopperBranch et l’agence Génération («Réalisons l’extraordinaire») sont un bel exemple, que nous avons mis en contact avec les ambassadeurs Jesperi Kotkaniemi et Bianca Andreescu.

On misait sur le dépassement de soi, l’inspiration, à travers de bonnes habitudes de vie.

Est-ce qu’il y a des produits ou des services qui sont plus propices à ces partenariats?

S. A. : À la base, les athlètes aiment faire la promotion de produits qui touchent la santé, le sport, les saines habitudes de vie, la performance. Il y a donc une affinité naturelle pour ce genre de produits.

Ensuite, on aime aussi associer une marque avec le prestige de l’athlète. Les athlètes ont un statut reconnu et respecté dans la société. Ils sont de bons ambassadeurs pour des marques qui incarnent le prestige ou la distinction.

On recommande aussi à nos clients d’utiliser une association sportive pour promouvoir leur implication sociale. Les athlètes sont de bons ambassadeurs à cet égard, car ils ont un impact positif dans la société et sont reconnus comme tels.

Nous avons mis en place un partenariat de ce genre, avec le joueur de hockey Francis Bouillon, qui s’est associé à la marque de vêtements d’hiver Nat’s, lors d’une campagne de dons à la maison Dauphine, qui vient en aide aux itinérants. La marque en a profité pour annoncer qu’elle remettrait des bottes d’hiver, des tuques et des sous-vêtements à la maison.

(Une deuxième activation a eu lieu cette année avec l’organisme Dans la Rue).

Les athlètes font-ils de bons « influenceurs » numériques?

S. A. : Oui! C’est ce que j’essaie de faire comprendre à mes clients. Quand on recrute un pur influenceur, qui est seulement connu sur les médias sociaux, la portée demeure limitée au Web.

Dans le cas d’un athlète, on a une double visibilité. Il a sa présence numérique, mais il est aussi connu et présent dans le monde réel. C’est beaucoup plus solide pour une marque.

Combien ça coûte de s’associer à un athlète?

S. A. : Le premier critère est la notoriété de l’athlète. Ses exploits et son palmarès sont également importants. Est-ce qu’il a gagné des médailles, est-ce qu’il détient des records, etc.

Ensuite, on tient compte de sa présence et de sa portée sur les médias sociaux, surtout dans le cas des services et des produits qui s’adressent aux jeunes, car on sait qu’ils sont très présents sur les médias sociaux.

Finalement, on va regarder la durée de l’entente et l’utilisation qui sera faite de l’image de l’athlète. Est-ce que l’association vise uniquement les médias sociaux, est-ce que ça inclut les médias traditionnels, comme la télé, la radio, l’affichage, etc.

On doit tenir compte de tous ces éléments pour établir la valeur de l’entente.

Est-ce qu’il y a des aspects de vente directe, par code promotionnel, ou est-ce qu’on se limite à l’utilisation de l’image ?

S. A. : Les deux sont possibles. Mais la plupart du temps, les ententes sont axées sur la notoriété de l’athlète et l’utilisation de son image.

Ce ne sont pas tous les athlètes qui sont à l’aise avec la vente directe. Mais, oui, ça peut arriver que certaines ententes prévoient une rémunération en fonction de codes promotionnels ou d’acquisition de trafic.

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