Le marketing du cannabis (légalisé), mode d’emploi

En novembre, les résidents de Washington DC voteront pour savoir s’ils suivront leurs compatriotes des États du Colorado et de Washington en légalisant l’usage récréatif du cannabis.

Si la légalisation représente des taxes supplémentaires pour les gouvernements, elle peut signifier également de belles occasions pour les gens d’affaires. Mais comment se fait la commercialisation du cannabis ? À peu près comme se fait celle de tous les autres produits… ou presque.

Le marketing du cannabis, une spécialité

Fondée par Jennifer DeFalco et Olivia Mannix à Denver, au Colorado, Cannabrand est une agence de publicité spécialisée dans la commercialisation de la marijuana. La petite entreprise, qui compte trois employés, offre tous les services d’une agence de publicité traditionnelle : placement publicitaire, gestion des médias sociaux, etc. 

Si le produit qu’elle contribue à mettre de l’avant est légal, l’agence doit toutefois connaître les nombreuses restrictions liées à sa promotion. L’affichage extérieur est notamment interdit ainsi que la publicité dans des médias ayant un auditoire composé à plus de 30 % de mineurs. La promotion du tourisme lié au cannabis est également interdite, tout comme la publicité en dehors des limites de l’État. De plus, le produit n’est pas encore accepté de tous. Plusieurs magazines n’acceptent pas le placement publicitaire pour les produits liés au cannabis. Même chose pour Facebook ou Google. 

Le «Starbuck du cannabis»

À première vue, Cannabrand a un bon potentiel d’affaires. D’abord parce que le produit est nouveau sur le marché légal, et ensuite parce que ceux qui veulent le vendre n’ont pas les outils pour établir une marque crédible et efficace. De plus, le marketing du cannabis semble faire hésiter les plus grosses boîtes. Celles-ci craignent pour leur image en s’associant à un tel produit, illégal dans la grande majorité des États américains faut-il le rappeler. 

Des opportunités, il y en a aussi pour les producteurs. Cheryl Shuman aimerait bien que sa marque, BHCC, prisée dans les grandes sphères d’Hollywood, devienne «la nouvelle Starbuck» du cannabis. 

Autant chez madame Shuman que chez les deux fondatrices de Cannabrand, on est loin du stéréotype que certains pourraient s’imaginer. On a affaire à des femmes d’affaires sérieuses qui semblent avoir les deux pieds sur terre. Il y a de quoi, selon Arcview, le marché de la marijuana légal est estimé à plus de 2,5 milliards en 2014. Il pourrait atteindre 10 milliards dans cinq ans. 

Outre le manque d’expérience, une autre grande menace guette les petits entrepreneurs. Même si aucune de ces organisations ne s’est officiellement manifestée, certains anticipent que les géants du tabac ou même du domaine pharmaceutique soient tentés de s’attaquer à ce lucratif marché. Habituées à la pratique d’un marketing très encadré et ayant des moyens immenses, ces méga-entreprises pourraient tout bouleverser en prenant ce marché d’assaut.