Le marketing « écolo » : stratégies « songées » et publicités « mensongères » !

De nombreux articles vendus en magasins affichent des logos ou des mentions « écolo », notamment, des crèmes à raser qui supposément, protègent la couche d’ozone, des céréales arborant le logo du Fonds mondial pour la nature, le célèbre panda et des produits nettoyants biodégradables, sans omettre les fabricants de shampoings, de crèmes de beauté rajeunissantes et/ou antirides, de savons, dont tous les fabricants jurent qu’ils ne contiennent que des composantes destructibles.

Malheureusement, le marketing dit « écolo » ne reflète pas tout à fait la réalité. Facile de donner une image verte à son produit alors que dans les faits, très peu d’énergies sont consacrées aux actions concrètes pour l’environnement.

Il a été prouvé, depuis déjà plusieurs années, que les sacs de plastique nécessitent des millions d’années à se désagréger. En plus d’être un danger pour les oiseaux qui les confondent souvent avec de la nourriture, bon nombre échouent dans nos cours d’eau et nos océans et menacent la faune marine. Spéculation à laquelle je crois profondément.

Malgré toutes ces preuves à l’appui, plusieurs épiceries fournissent des sacs de plastique à leur clientèle, les mêmes sacs qui menacent l’équilibre environnemental. Toutefois, dorénavant elles nous les vendent. Est-ce que ces sacs sont moins dangereux du fait que nous les payons ? D’autres magasins les offrent gratuitement ; leur gratuité les rendent-ils moins nocifs pour l’environnement ?

Il y a également les fameux publi-sacs, distribués à toutes les semaines et dont la majeure partie du contenu se retrouve à la poubelle ; si je ne m’abuse, ils sont également en plastique, non ? De plus, la majorité de ces sacs est lancée par dizaine et plus devant les immeubles à logements multiples, ils se font mouiller ou sont tout simplement propulsés par le vent, dépendamment de Dame Nature. Tôt au tard, ils finissent aussi par rejoindre les ordures, mais sont-ils moins désastreux parce qu’ils ont un contenu publicitaire ?

C’est bien beau de sensibiliser les consommateurs à l’importance cruciale de recycler, cependant ces produits recyclables nécessitent un contenant et il semble que le sac de plastique s’avère l’idéal. Or, le contenu est peut-être recyclable mais quand est-il du contenant ? Tout comme la multitude de sacs à ordures qui longent nos trottoirs deux fois par semaine, ne sont-ils pas de gros polluants eux aussi ?

La différence est que ces sacs font partie d’une stratégie marketing « songée ». Ils sont absolument indispensables aux consommateurs, en plus d’être rentables et profitables pour les différentes entreprises qui se disputent leur fabrication. De plus, s’ils veulent se démarquer, les fabricants n’ont guère d’autre choix que d’investir des sommes considérables en campagnes publicitaires et offres promotionnelles de tous genres.

Où sont donc le juste équilibre et surtout la logique légitime ? Ces sacs de plastique représentent une réelle menace pour la planète toute entière, or et avant tout, il semble plus important de rentabiliser les divers organismes qui gravitent autour de ces « terribles polluants ».

On nous recommande fortement d’apporter un sac recyclable pour nos emplettes, cependant,si nous avons oublié notre fameux sac de recyclage, pourquoi devrions-nous payer pour un sac de pastique alors qu’il a été établi qu’ils sont réellement dommageables pour l’univers ? Dans un avenir plus ou moins rapproché, les magasins n’auront plus le moindre sac en plastique à offrir à leurs clients, toutefois, ils continueront à vendre toutes les différentes marques de sacs fabriquées en industrie. N’est-ce pas là une stratégie marketing des plus rentables pour les fabricants et des plus trompeuses pour les consommateurs ?

Malheureusement, il n’y a pas que les manufacturiers de sacs en plastique qui sont à condamner, la liste est longue. Combien d’entreprises prétendent avoir à cœur l’environnement et l’avenir de notre planète et tentent de nous en convaincre à coups de campagnes marketing alors que dans les faits, elles continuent à polluer ?

Je rage à la vue de publicité qui nous vante les bienfaits d’un 4×4, stationné au beau milieu de la nature où les loups et les écureuils cohabitent et les oiseaux chantent en chÅ“ur, alors que l’augmentation de la fabrication de ces véhicules représente une réelle menace pour le climat.

En 2008, General Motors associait toute sa ligne Chevrolet à sa campagne publicitaire « de plus en plus écolos », cependant en lisant les petits caractères, nous apprenions que la Chevrolet Volt, voiture à propulsion électrique, ne sortirait qu’en 2010, et ce, si tout va bien. Nous sommes maintenant en 2010, reste à voir si la voiture en question verra le jour !

D’autres entreprises utilisent la tactique de la « non-pertinence », par exemple, on retrouve sur de nombreux aérosols la mention « pro-ozone » sous prétexte que les bombes ne contiennent pas de CFC (communément appelé les chlorofluorocarbones et responsables de la destruction de la couche d’ozone). Wow ! Mais les CFC ont été bannis par le Protocole de Montréal en 1987. Il n’y a pas quoi se « petter les bretelles », ces mêmes entreprises n’ont d’autre choix que de respecter cette interdiction !

Il y a aussi le papier dont on louange la fibre originaire de forêts aménagées selon les principes du développement durable … mais transformée dans une usine polluante ! Quelle logique !

Les pétrolières font aussi partie de la liste. Quelle tromperie de la part de BP (anciennement British Petroleum) qui a repris les deux mêmes lettres de sa raison sociale et les a transformées en slogan Beyond Petroleum (au-delà du pétrole), dans le but de persuader les consommateurs de l’intérêt qu’elle porte au développement d’énergies renouvelables. Or, il semble que les gouvernements préfèrent fermer les yeux sur les investissements massifs de cette compagnie dans l’exploitation des sables bitumineux de l’Alberta !

La preuve est qu’une compagnie qui veut paraître « verte » est prête à prendre tous les moyens pour y arriver, voire même jusqu’à tromper les citoyens.

Certes, il existe des lois pour châtier les publicités frauduleuses ou portantes à confusion mais il est très difficile de prouver qu’une compagnie est coupable d’éco blanchiment. Pour vérifier ses présomptions vertes, il faut parvenir à établir le mode de fabrication du produit : mode d’extraction des matières premières, gaz à effet de serre dégagés pendant leur transport, déchets générés durant leur transformation, etc. Pas évident en effet !

François Meloche, gestionnaire de portefeuilles responsables chez Bâtirente, passe ses journées à analyser le profil social et environnemental des entreprises dans lesquelles il songe à investir et il affirme que « même les professionnels qui se consacrent entièrement à cette tâche ont du mal à s‘y retrouver ». Il ajoute également que « plusieurs sociétés produisent des rapports de développement durable, mais contrairement aux rapports financiers, ils ne doivent pas obligatoirement être vérifiés par des vérificateurs externes. »

Le gouvernement canadien a lancé en 1988 le programme Choix environnemental, aujourd’hui administré par TerraChoice. Depuis son lancement, environ 3 000 produits ont été reconnus et portent l’ÉcoLogo, trois colombes qui s’assemblent pour former une feuille d’érable.
Scott McDougall, président, met la population en garde : « aucun produit n‘est parfaitement vert, on vise à reconnaître ceux qui, dans leur catégorie, sont 20 % plus écologiques que les autres.» Il ajoute également ne pas s’opposer au marketing vert, au contraire, « le pouvoir des consommateurs est l’outil le plus puissant dont on dispose pour faire changer la grande entreprise. Et les choix des consommateurs seront nécessairement influencés par le marketing. Ce que l’on veut, c’est séparer le vrai du faux.[ii] »

Pour les consommateurs intéressés à faire bouger les choses : le site Web Greenwash, genre de YouTube, permet aux membres de mettre en ligne les publicités outrancières. Quant aux Rainforest Action Network, il publie chaque semaine sur son propre site Web, le « greenwash of the week » (l’éco blanchiment de la semaine). Le site de TerraChoice, offre aux visiteur l’occasion de dénoncer, par courriel, un éco blanchisseur.

Personnellement, j’ose croire que tous les protocoles et conférences en plus du récent sommet de Copenhague, entre autres, auront valu ou vaudront la peine !

Le 8 janvier 2010.

Source:
Statistiques provenant de TerraChoice Environmental Marketing
[i] Dominique Forget, article intitulé « Écoblanchiment – Des verts et des pas mûrs », Magazine Jobboom, Août 2008
[ii] Idem