Le marketing sans permission

Cela fera bientôt quinze ans que Seth Godin a popularisé le concept de permission marketing (marketing de permission) avec son ouvrage … Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers.

Le concept de permission, par opposition à l’interruption que représente la publicité non sollicitée de toutes sortes, constituait alors une bonne nouvelle pour les consommateurs. Ces derniers pouvaient espérer voir dans cette nouvelle façon de faire la diminution des appels à domicile en soirée, de la publicité postale incessante, des courriels indésirables, etc.

Parallèlement au concept, certains changements législatifs et technologiques sont venus mettre des bâtons dans les roues de ceux qui persistaient à pratiquer un marketing dit d’interruption. Le projet de loi C-28 visant l’élimination des pourriels, la Liste nationale de numéros de télécommunication exclus ou l’amélioration des filtres des services de messagerie Web ont tous permis de diminuer la publicité intrusive.

Les organisations ont dû s’adapter à cette nouvelle réalité. Tout en devant changer leur approche, elles ont toutefois encore un message à livrer et un produit à vendre.

Une permission trop facile

Pour ma part, je reçois très peu de publicité non sollicitée, mais je trouve parfois que certaines entreprises n’attentent pas une très grosse « permission » de notre part avant de nous communiquer leur offre.

Par exemple, certains commerces ont pris l’habitude de collecter l’adresse courriel de leur client lors d’un achat. En théorie, puisqu’un client donne son adresse courriel au vendeur, on peut affirmer qu’il donne une certaine permission de communiquer avec lui. Mais en pratique, lorsqu’on achète une paire de chaussures, sommes-nous vraiment intéressées à recevoir ensuite chaque semaine une infolettre de cette même entreprise?

Plusieurs autres situations peuvent s’ajouter à celle-ci, allant des câblodistributeurs qui s’empressent de nous proposer de nouveaux produits chaque fois qu’on communique avec eux, jusqu’aux courriels que l’on reçoit lorsqu’on abandonne un panier d’achats en ligne, en passant par les entreprises qui nous téléphonent suite au téléchargement d’une publication sur leur site.

Gmail a récemment segmenté les courriels des boîtes de réception de ses abonnés en catégories, dont une appelée Promotions. Cette catégorie deviendra pour certains l’équivalent « moderne » du dossier Courrier indésirable. Si les entreprises jugent que leurs offres perdent de la visibilité de cette façon, elles feront en sorte que celles-ci entrent par la boîte principale. Au final, tout le monde s’adapte.

Le projet de loi C-28 définit ce qu’est une autorisation accordée par un client à une entreprise en termes de publicité. Cette autorisation peut être explicite ou implicite. Les organisations peuvent donc s’adapter tant qu’elles restent dans ce cadre. Toutefois, est-ce que le message reste efficace? Comme le mentionne Seth Godin lui-même : obtenir une vraie permission d’un client est différent d’une permission présumée ou encore de celle permise par la loi. Si vous cessez de communiquer avec votre clientèle et que celle-ci s’en rend compte et s’en plaint, à ce moment, vous avez vraiment obtenu leur permission.