Le modèle des 4P revu et corrigé

Si vous avez bien retenu votre cours de marketing 101, vous êtes en mesure de réciter par coeur les «4 P» du marketing mix.

Comme tous les concepts classiques, le modèle des 4 P (prix, produit, promotion et place) a été revu, critiqué et modifié au fil du temps. Voici un bref historique de ce concept et de quelques-unes des variantes les plus populaires ayant été développées au cours des années.

De douze, à quatre puis à sept variables

On peut attribuer le commencement de l’histoire des 4 P au professeur d’Harvard, Neil H. Borden. Il proposa au départ douze dimensions au marketing mix, dont le produit, le prix , la marque , la distribution , la vente, la publicité, la promotion, et l’emballage.

Dans les années 60, ces douze dimensions ont été réduites à quatre par le professeur de marketing E. Jerome McCarthy, soit les 4 P que l’on connaît actuellement.

 Vingt ans plus tard, trois dimensions s’ajoutent

Au début des années 80, Bernard H. Booms et Mary J. Bitner ajoutèrent trois dimensions au modèle, dédiées spécifiquement au marketing de service, soit People, Process et Physical evidence, ce dernier désignant toutes les composantes matérielles d’un point de vente.

Du P au C

En 1990, Robert F. Lauterborn, un autre professeur, soutient qu’il est temps de revoir le modèle des 4 P, et propose… les 4 C.

Le produit est remplacé par le consommateur. On ne peut plus vendre n’importe quoi à n’importe qui. Il faut plutôt vendre selon les besoins. La promotion est quant à elle remplacée par la communication. Pour Lauterborn, toute bonne publicité nécessite d’établir un dialogue avec le consommateur. On constate ici que le concept de marketing de permission n’est pas né d’hier.

Le 5e P et les autres adaptations du modèle

Dans les dernières années, le modèle des 4P a maintes fois été revu et critiqué.

Le 5e P est un concept populaire. Philip Kotler, qui a grandement contribué a popularisé le modèle des 4P, a proposé en 2013 un ajout au modèle, un autre P pour Purpose.

Pour plusieurs, le 5e P devrait signifier People, représentant les clients ou encore les partenaires d’affaires.

Mal adapté à certains types de marketing, le modèle est parfois carrément mis de côté. C’est le cas dans un article paru dans Harvard Business Review en 2013, où les trois auteurs proposent, pour le marketing interentreprises, l’utilisation du modèle SAVE. Dans celui-ci, la solution remplace le produit, l’accès remplace la distribution, la valeur remplace le prix et l’éducation remplace la promotion.

Comme quoi, le marketing n’est pas une science exacte.