Le nouveau paradigme de la publicité

L’industrie de la publicité vit de profonds changements: à quelles nouvelles règles fait-elle face aujourd’hui?

L’époque où les marques diffusaient leurs messages à un consommateur passif est définitivement révolue. Aujourd’hui il faut toucher et connecter avec un public archi-sollicité, et donc trouver comment l’atteindre au bon endroit, et au bon moment. La publicité au format numérique a une mission: créer de l’engagement et une relation de valeur entre les marques et leurs clients.

Une nouvelle relation s’est ainsi tranquillement mise en place entre eux. Dans ce nouveau paradigme, la publicité se vit comme un choix (le «skip the ad» en est le meilleur exemple), une conversation, un point de connexion.

Une relation «plus juste, plus équilibrée et plus engagée», selon Piers Fawkes, le fondateur de PSFK, un cabinet de tendances américain qui a sondé 150 professionnels de l’industrie publicitaire dans 14 pays pour connaître leur ressenti face aux nouveaux défis de leur secteur. Il en a sorti un rapport dont voici quelques conclusions.

L’industrie fait face à de nombreux challenges

Différents éléments modifient la façon dont les marques doivent communiquer auprès des consommateurs.

D’une part, la capacité de concentration des gens est passée de 12 à 8 secondes entre 2000 et 2013 (source Microsoft): il faut faire court et efficace, du premier coup. On pense personnalisation: pour toucher quelqu’un, il faut lui envoyer un message qui l’interpelle vraiment.

D’autre part, le recours aux bloqueurs de publicité est en hausse, alors même que les dépenses en publicité numérique décollent: comment faire en sorte que les publicités ne soient pas zappées?

Enfin, le rapport indique que 59% du trafic en ligne n’est pas généré par des humains, mais par des robots, ce qui réduit toujours plus la fenêtre de tir des publicitaires.

Si la moitié des marques interrogées par PSFK indiquent que la publicité est plus importante que jamais, il n’en reste pas moins que les agences ont perdu de leur pouvoir: 56% des entreprises sondées le pensent. 49% des agences elles-mêmes peineraient à trouver leur rôle dans ce nouvel écosystème.

Les nouvelles réalités de la publicité

De nouvelles réalités sont à prendre en compte pour survivre à ce changement de paradigme. D’abord, intégrer que la publicité se résume aujourd’hui à une «course à l’attention»: capter le public et interagir avec lui, c’est ce tout ce qui doit importer (et c’est finalement tout ce qui rapporte).

La contextualisation et la personnalisation sont reines. Adapter le contenu de marque au contexte, ainsi qu’au public ciblé, c’est ce qui rend une publicité pertinente.

Un consommateur «éduqué» est un consommateur fidèle. Il faut donc lui raconter une histoire, celle de la marque. Enfin, l’engagement découle d’une symbiose entre la marque et le consommateur (crowdsourcing, influenceurs…), qui occupe un rôle plus ascendant qu’auparavant. Son influence et son pouvoir sont bien plus importants – et il le sait.

Consultez l’intégralité du rapport de PSFK ici.