Le phygital, vous connaissez?

En août dernier, le Groupe Park Avenue ouvrait Station Service au Dix30 de Brossard, une boutique uniquement expérientielle sans voitures physiques et sans transactions. Les consommateurs peuvent y faire des essais routiers, mais à l’aide de casques de réalité augmentée. Il s’agit de marketing phygital. 

29 septembre 2017

«Phygital» est un nouveau terme, né de la contraction de physical [physique] et de digital [numérique]. Il a été déposé par l’agence marketing australienne Momentum et désigne précisément la mutation des magasins physiques à l’ère digitale.

Démystifier le magasinage futuriste

En fait, la boutique concrète devient davantage un lieu d’expérience, un prolongement de la marque, qu’un endroit de commerce.

Dans les villes densément peuplées, les locaux coûtent cher. De surcroît, les consommateurs modernes adoptent une manière numérique de faire des emplettes: en magasinant et commandant en ligne. Ceux-ci s’attendent même à ce que leur marque préférée soit disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Les détaillants doivent alors redoubler d’efforts pour les amener à sortir et à se rendre en magasin. Cela ne signifie pas toutefois que le commerce physique est appelé à disparaître. Il va tout simplement se transformer.

Les distributeurs gagnent à jouer sur le off-line et le on-line, afin d’amener les deux mondes (la boutique virtuelle et le magasin réel) à se compléter plutôt qu’à entrer en compétition. Le but souhaité devient pratiquement de créer une interdépendance entre les deux.

Quelques exemples de marques phygital

Le 2 août dernier, l’expert en marketing Christian Bourque citait des marques ayant osé l’expérience techno en boutique à l’émission Les éclaireurs. Elles ont réussi avec succès à amener une valeur ajoutée qui en «vaut le déplacement».

Burberry propose un magasin entièrement numérique à Londres. Les articles offerts possèdent une puce infrarouge intégrée. Lorsque le client scanne un vêtement de la collection, une mise en scène s’offre à ses yeux sur un écran à proximité. Il se trouve alors immédiatement plongé dans l’univers associé à l’item qu’il convoite.

Nike a également mis sur pied un commerce phygital à Londres. Sa réputée Fuel Station est truffée de dispositifs interactifs. Ceux-ci prodiguent une expérience immersive et branchée rehaussant l’image de marque Nike +.

Amazon permet depuis peu au consommateur de magasiner dans une boutique physique et de partir sans passer à la caisse. Cette manière originale et rapide d’effectuer ses achats est mise en place grâce à la technologie «Go».

Les avantages du commerce «augmenté»

Dans ce genre de processus, les outils numériques deviennent de véritables supports de vente. Selon Dorianne Wotton, cofondatrice de L:ED (une entreprise vouée à l’expérience digitale), le phygital offre principalement les avantages suivants:

• Faire converger le off-line et le on-line
• Faciliter l’achat
• Épauler le client dans son magasinage
• Accompagner l’acheteur dans le service après-vente
• Créer une expérience omnicanal en magasin en le réinventant
• Personnaliser l’offre grâce aux données colligées sur les clients
• Intégrer des dispositifs mobiles de localisation pour engager et informer le consommateur
• Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux

Les ruses à privilégier

La tendance du commerce phygital se veut très forte en Chine en ce moment. Dans un récent article publié sur le site emarketing.fr, un membre de la génération des Milléniaux révélait quelques stratégies de son pays d’accueil pour l’amener à se détourner d’Amazon et à faire de fréquentes visites en boutique.

Pourquoi je n’aimais pas les magasins? La réponse tient en un mot: inutiles», expliquait Pierre à la journaliste Laure-Anne Warlin.

Par contre, les commerçants ont réussi à le toucher émotivement en:

• lui envoyant instantanément des promotions en boutique lorsqu’il passe tout près (en échange de renseignements personnels)
• diminuant le temps d’attente à la caisse par le self-scanning
• optimisant son trajet dans les allées des magasins avec la géolocalisation indoor
• réduisant le temps d’attente à l’aide du paiement sans contact
• le séduisant avec des programmes promotionnels de fidélisation dématérialisée
• lui proposant des activités en magasin: défilés, sessions de réalité virtuelle, expositions

Pour partager des moments, le monde physique reste plus efficace que le monde virtuel. Voilà pourquoi le client cèdera à la tentation si on l’incite à vivre une expérience en magasin, selon le site emarketing.fr.

Se tourner vers l’avenir

En juin 2017, la firme RichRelevance émettait un sondage divulguant d’autres tactiques pour attirer les clients modernes. Par le fait même, elle guidait les détaillants pour les prévenir de ne pas tomber du côté des innovations plus ringardes.

Les marques ne doivent pas s’encombrer d’une surenchère d’outils inutiles, mais bien les choisir pour qu’ils représentent leurs produits. Ainsi, le lieu physique deviendra un prolongement de leur image. Il axera davantage sur l’expérience que sur la vente (qui peut aussi s’effectuer en ligne).

Si les commerçants souhaitent favoriser les transactions en magasin, ils offriront alors un bonus en contrepartie: promotions, activités, réalité augmentée, etc. Puis, ils en profiteront pour colliger des données sur le client, comme s’il s’agissait d’une monnaie d’échange.

À travers ce virage, il ne faut pas non plus oublier le vendeur, qui deviendra ainsi «augmenté». Il jouera maintenant davantage un rôle de conseiller, d’où l’importance de bien le former et de favoriser son engagement.

Le vendeur reste, après tout, responsable de l’expérience du client en boutique. Cela ne constitue pas une mince tâche. Pour 90 % des consommateurs, c’est ce qui compte avant tout le reste (d’après Le livre blanc «Le commerce connecté» de Loyalty Company).

Finalement, l’alliance du physique et du numérique permet la mise en valeur des relations humaines.

La formation en lien avec le sujet:

Branding (Image de marque): la mise en pratique