L’employé activiste: une opportunité à saisir !

L’IABC Montréal a organisé, le 30 avril dernier, une conférence fort intéressante consacrée aux employés activistes: définition, rôle à jouer et opportunité pour l’entreprise, retour sur les points forts de cette présentation animée par Madeline Long-Duke et Yannick Gayama, respectivement vice-présidente et gestionnaire principal de comptes chez Weber Shandwick.

Employé activiste. Derrière ce mot, on entend l’activisme au sens propre, c’est à dire un système de conduite qui privilégie l’action directe et la spontanéité. Un employé activiste sera donc celui qui affichera haut et fort son engagement envers son entreprise, la défendant contre la critique, notamment sur le Web. Aujourd’hui, le téléphone intelligent sert aussi bien pour un usage professionnel que personnel, et les entreprises ne peuvent ignorer ni ce phénomène, ni les bénéfices qu’il peut leur rapporter.

L’engagement des salariés, une priorité

Selon une étude menée par Weber Shandwick et Spencer Stuart, la satisfaction et l’engagement du personnel sont devenus avec les années des indicateurs majeurs de performance des politiques internes menées par les équipes de direction, des ressources humaines et des communications. Et la tendance est à la hausse: il est donc essentiel que les entreprises capitalisent sur ce mouvement et s’emparent de cet engagement inhérent à chaque employé – car si cet engagement peut avoir besoin d’être cadré, il n’a pas à être motivé, étant naturellement présent chez la grande majorité des employés.

Une main d’oeuvre en proie à de nombreux changements

Pour réaliser cette présentation, les équipes de Weber Shandwick ont réalisé, en partenariat avec KRC Research, une vaste étude auprès de 2300 employés âgés de 18 à 65 ans, travaillant un minimum de 30 heures par semaine dans une entreprise de plus de 500 salariés. Sondés en ligne, ces employés viennent de différents pays d’Amérique du Nord, d’Europe, d’Asie et d’Amérique Latine.

Premier constat: notre époque offre un contexte mouvant, où 84% des sondés déclarent avoir changé d’employeur au cours des dernières années, et 42% avoir connu des changements majeurs au sein de leur entreprise (licenciements massifs, restructurations, fusions…). 6 personnes sur 10 (56%) parmi les répondants ont indiqué avoir déjà pris le parti de leur entreprise lors d’une discussion en famille, entre amis ou dans un contexte encore plus public – un journal, un blog, Internet. Parmi les salariés ayant récemment vécu un changement majeur au sein de leur compagnie, le chiffre monte à 59%. Cela prouve bien que les employés s’identifient – consciemment ou non – à leur patron, et que ce dernier peut compter sur leur soutien en cas de besoin.

La communication interne fait défaut

Deuxième point: les entreprises n’accordent pas assez d’attention à la communication interne, surtout si l’on compare avec les efforts généralement faits pour la communication externe. L’enquête révèle en effet que seulement 42% des employés savent ce que fait leur patron et 37% pensent connaître les objectifs de la société pour laquelle ils travaillent. Moins de 3 répondants sur 10 estiment être suffisamment informés sur ce qu’il se passe au sein de leur entreprise, et seuls 17% d’entre eux jugent convenable la communication qui y est faite. Ce manque de communication en interne peut porter réellement préjudice à une organisation, et il est d’autant plus étonnant compte tenu des multiples moyens technologiques à disposition.

Comprendre ses employés et les rendre activistes

Le fait est que nous vivons aujourd’hui dans un monde archi-connecté. De nombreux employeurs mettent en place des politiques strictes quant à l’utilisation des médias sociaux mais c’est une erreur. Au contraire, il vaut mieux pour eux accompagner cette tendance et comprendre ce qui conduit les employés à être de bons activistes. D’autant que les chiffres avancés par Weber Shandwick sont éloquents: 40% des sondés ont publié des messages, des photos ou des vidéos concernant leur employeur sur les réseaux sociaux, 27% en ont fait l’éloge ou ont écrit des commentaires positifs, 8% seulement ont publié des messages négatifs et 3% regrettent d’avoir un jour posté un message au sujet de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Et cela, peu importe qu’il s’agisse d’une entreprise B2B ou B2C, et que les employés exercent des fonctions de direction, de gestion, manuelles ou plus techniques: les comportements restent sensiblement les mêmes.

L’enquête distingue également plusieurs types de profils d’employés:

– les ProActivistes, qui représentent 21% des sondés et dont l’entreprise a tout intérêt à tirer parti, car ils sont engagés positivement envers leur employeur et n’hésitent pas à le faire savoir, notamment en ligne. Il faut donc satisfaire leurs besoins en leur fournissant du contenu.

– les PréActivistes (38%) sont des employés qui ont une propension à communiquer mais qui ont besoin d’être encouragés, cadrer. L’employeur doit rendre l’engagement facile pour eux en leur proposant des hashtags, du contenu à partager, etc.

– les HyperActivistes (5%) sont ceux qui communiquent à outrance au sujet de leur entreprise, sans aucun filtre. L’entreprise doit être prête à toute éventualité avec ces profils, même s’ils sont, à la base, engagés positivement.

– les RéActivistes (6%) représentent les employés engagés négativement. Ils manifestent à l’externe un mal interne: l’entreprise doit s’intéresser à celui-ci pour renverser la tendance.

– les Détracteurs (16%) sont suffisamment nombreux pour que les entreprises y passent particulièrement attention et se comporte avec eux comme si elle était prête à désamorcer une crise. Ces employés reflètent un mal-être au sein de l’organisation et s’ils sont trop nombreux, l’équipe de direction a de bonnes raisons de revoir sa politique ou sa composition.

– les Inactifs (14%) représentent un problème de culture pour l’entreprise car ils indiquent qu’il n’y a pas d’engagement du tout.

Les actions à engager varient donc selon les profils des salariés, et il est très important que l’employeur les sonde afin d’identifier ces différents groupes.

Enfin, la présentation de Weber Shandwick s’est conclue par 5 conseils aux entreprises pour mobiliser l’activisme des employés:

1. Acceptez la nouvelle réalité de l’employé-activiste et tirez-en parti.

2. Déterminez les segments parmi votre personnel: il n’existe pas de modèle unique.

3. Commencez par vos dirigeants, le leadership est essentiel.

4. Allumez les bonnes lumières: soutenez vos influenceurs.

5. Soyez pro-médias sociaux, dotez-vous d’une politique et d’un plan clairs.