Les 7 enseignements pour les communicateurs du rapport mondial sur les communications de Cision

26 novembre 2018

Cision et PRWeek viennent de publier la 2e édition de leur rapport mondial sur les communications. L’occasion de voir les grands défis et tendances du secteur. En voici les faits saillants.

Pour établir ce rapport, PRWeek, en partenariat avec la plateforme de logiciels RP et médias sociaux Cision, a sondé en ligne, durant l’été, 410 cadres supérieurs des communications et du marketing dans sept pays à travers le monde (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne, Suède et Chine), provenant autant d’agences que du côté client.

Voici les 7 enseignements à retenir.

1. En matière de technologie, les talents deviennent de plus en plus importants

La deuxième édition de ce sondage annuel met notamment en lumière l’engagement grandissant des répondants à l’égard de l’interprétation juste des données. 77 %  des répondants indiquent que le secteur des communications peut faire mieux pour mesurer et prouver l’incidence de leur travail sur les objectifs commerciaux.

Une des questions posées abordait justement les aspects les plus importants à améliorer en matière de technologie et de données. Parmi les 410 cadres supérieurs du secteur du marketing et des communications ayant participé à ce sondage, 36 % ont répondu « les talents » et « les outils ». Tandis que « les tactiques » ont obtenu la faveur de 29 % des répondants.

Pour rappel, en 2017, 41 % des répondants avaient sélectionné « les outils », alors que 32 % d’entre eux avaient sélectionné « les talents ». Cet écart signifie que l’on reconnaît davantage que le fonctionnement optimal des outils dépend en réalité… des talents !

2. Quels liens entre marketing et communications en interne ?

Le sondage s’est également attardé sur la relation essentielle entre le marketing et les communications. Pour 87 % des répondants, les services de RP et de marketing de leur entreprise travaillent bien ensemble. L’an dernier, 81 % tenaient le même discours.

Si on regarde les organisations des sondés, 63 % d’entre eux affirment que les communications font partie de la fonction marketing au sein de leur marque. A l’inverse, 37 % indiquent que les communications sont indépendantes du marketing au sein de leur marque.

3. Des données… mais pour quoi faire ?

Autre point intéressant de l’étude. Il a été demandé aux cadres interrogés d’expliquer l’usage précis des données dont ils disposaient. Ainsi :

• 80 % des répondants ont une idée précise du nombre de personnes qui ont cliqué sur leur contenu
• 61 %, du nombre de personnes qui ont lu le contenu
• 49 %des répondants ont une idée précise de l’engagement que cela a suscité dans le monde réel
• Et enfin 43 % sur ce que les personnes font après avoir consulté le contenu.

4. Quel budget pour la mesure et l’évaluation des résultats ?

Selon les résultats du sondage de cette année, 16 % des répondants réservent au moins un cinquième de leur budget annuel à la mesure, à la surveillance et à la compréhension de l’incidence de leurs programmes de communications. Il s’agit d’une augmentation de 11 % par rapport à 2017. Parallèlement, 49 % des répondants consacrent au moins 10 % de leur budget annuel à la mesure, une légère hausse comparativement aux 47 % qui avaient affirmé la même chose l’an dernier.

Voici les résultats plus en détail :

• 6 % dépensent 0 % du budget pour les mesures
• 45 % dépensent jusqu’à 9,9 % du budget pour les mesures
• 33 % dépensent de 10 % à 19,99 % du budget pour les mesures
• 13 % dépensent de 20 % à 29,99 % du budget pour les mesures
• 3 % dépensent 30 % du budget ou plus pour les mesures

5. Quel est le média le plus efficace ?

Les professionnels des communications consacrent beaucoup de temps et de ressources à la création de contenu. 10 plateformes différentes ont été proposées aux répondants pour savoir, selon eux, lesquelles étaient les plus efficaces pour influencer le comportement d’achat des consommateurs.

Les médias sociaux sont arrivés au premier rang : 54 % des répondants considèrent qu’ils font partie des trois principales formes de média, comparativement à 44 % l’an dernier.

Derrière, on retrouve les sites Web à 35 % (+13 %) ou encore les vidéos de marque à 27 % (-1%). Ferment la marche de ce classement, les publicités natives (18%) la publicité traditionnelle (15%) ou les billets de blogue (11 %).

6. Quels sont les réseaux sociaux privilégiés par les marques ?

Pour approfondir la question précédente, il a été demandé de classer ces différents médias sociaux.

• Pour 77 % des répondants, Facebook compte parmi leurs trois principaux canaux (44 % d’entre eux lui accordent la première place)

 

• Puis, surprise, Twitter vient en 2e (pour 55 % des répondants, 13 % d’entre eux lui accordent même la première place)

 

• Instagram n’est que 3e (45 % des réponses dont 9% en premier). Un chiffre dont l’évolution est à surveiller de près

 

• LinkedIn (28 % dont 12 % en premier) et Youtube (19 %) ferment la marche

6. Les consommateurs restent les premiers influenceurs des marques

De nombreux types d’influenceurs peuvent avoir une incidence sur ce que les consommateurs pensent, veulent et, éventuellement, achètent. L’étude a ainsi demandé aux répondants les trois principaux types d’influenceurs en matière d’incidence sur le comportement des consommateurs. Voici les résultats (les chiffres entre parenthèses indiquent ceux qui ont été choisis au premier rang) :

 

7. Quelle évolution tactique pour les communicateurs ?

Enfin, dernière partie de l’étude : le travail quotidien des communicateurs. Parmi les trois activités les plus importantes pour eux, la création de contenu (61 % à l’échelle mondiale, 67 % au Canada) demeure en tête mais est en recul de 5 points par rapport à l’an dernier.

L’analytique et la production de rapports connaissent une importance accrue (54 % soit +9% en un an), tout comme la veille médias (33 %, +8%).

 

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