Les détaillants devront s’adapter aux jeunes!

Les Milléniaux et la génération Z – qui sont-ils? M. Luc Durand d’Ipsos Québec posait la question lors de sa conférence présentée à Hop! le Sommet du commerce de détail ce 22 mars. Ce sont les consommateurs qui détiendront le plus grand pouvoir d’achat d’ici 10 ou 15 ans. Attention, ils représentent un véritable défi pour les marques!

23 mars 2017

Simplicité, efficacité, rapidité et avant-gardisme s’il vous plaît! Les nouvelles générations tiennent mordicus à ces valeurs. Bien différents de leurs prédécesseurs, les jeunes de 18 à 34 ans forcent les entreprises à se réinventer. Celles-ci doivent investir et agir maintenant pour récolter plus tard. Les séduire s’avère impératif, car si les compagnies manquent le bateau, elles se retrouveront en danger imminent sous peu. Idem pour les acteurs du commerce de détail.

Les Milléniaux représentent en ce moment 24 % des Canadiens, et leur poids démographique continue d’augmenter à une vitesse effrénée, entre autres en raison de l’immigration. Ils sont aussi talonnés par la génération Z (les 20 ans et moins). Toutefois, connaît-on vraiment ces acheteurs aux antipodes des baby-boomers et très distincts de la génération X?

Pour la première fois, le secteur de la vente se retrouve avec 5 groupes d’adultes à satisfaire, en plus des jeunes de 20 ans et moins (Z). Jusqu’à maintenant, les gens de marketing se concentraient sur les baby-boomers, la plus grande cohorte. Mais, ils devront effectuer un véritable virage pour viser les Milléniaux: l’avenir du commerce.

Le portrait des Milléniaux

Nés entre 1982 et 1998, ils ont entre 18 et 34 ans et ne forment pas un groupe homogène. On remarque de nombreuses différences entre les plus jeunes et les plus âgés de la génération, au point de les scinder en deux sous-groupes: les 18-24 ans et les 25-34 ans.

On qualifie les Milléniaux de Boomerangs, qui reviennent vivre chez leurs parents, comme Tanguy. Les plus récentes études révèlent que 50 % habitent encore chez papa et maman. Ils se considèrent en retard sur les rites de passage de la vie: départ du nid famillial, premier emploi, mariage, achat de propriété, etc.

Pour cause, ils ont grandi avec la crise économique, les attentats terroristes, et un niveau élevé de chômage et de dettes. Très scolarisés, ils ont toutefois de la difficulté à trouver du travail et à prendre leur indépendance financière. Tout cela en fait des consommateurs très prudents.

Depuis leurs premiers pas, ils ont été bouleversé par les changements numériques en voyant apparaître Facebook, YouTube, Twitter, le iPhone et Google Street View.

Ils se sentent donc connectés et souhaitent une gratification instantanée pour vivre le moment présent. Ils ont l’impression d’être submergés, perdus à cause de l’infinité de possibilités dans laquelle ils baignent sans vraiment pouvoir en profiter. Ils vivent ainsi leur crise du quart de vie.

Comment consomment-ils?

En quoi les Milléniaux divergent-ils des baby-boomers et de la génération X? Leur loyauté à la marque reste éphémère. Leurs goûts changent constamment. Ils ne veulent pas payer pour bénéficier de certains médias ou services.

De plus, ils ne jurent que par le numérique, considèrent la technologie comme essentielle et privilégient les interactions virtuelles plutôt que les interactions humaines. Nettement plus habiles que les autres groupes sur le Web, ils vivent dans une hyperconnectivité.

74 % des Milléniaux pensent que la technologie simplifie leur vie», précisait M. Durand pour appuyer ses propos.

Ils possèdent plus d’appareils connectés que les autres groupes: davantage d’ordinateurs portables, de téléphones intelligents et de consoles de jeux vidéo. Toutefois, ils ont moins d’ordinateurs de bureau (ce qui s’explique par une moins grande présence sur le marché du travail actuellement).

Ils regardent encore un peu la télé, mais se servent principalement du numérique pour se divertir, et s’informent par le biais des médias sociaux.

Les Z, encore plus connectés

Les jeunes de la génération Z sont nés avec un smartphone dans les mains», lançait en souriant le conférencier.

Les 2/3 possèdent un téléphone portable dès l’âge de 13 ans en fait.

Dans cette veine, M. Durand révélait quelques statistiques surprenantes sur les 16 à 24 ans et la technologie:

• 73 % gardent leur cellulaire à proximité en tout temps
• 67 % vérifient leur mobile à chaque pause durant leurs conversations
• La moitié de ces jeunes affirment ne jamais décrocher du numérique
• 44 % prétendent être occupés avec les médias sociaux au point de ne pas vivre le présent

Ils sont complètement plongés dans le Web. Ils utilisent de ce fait l’information à leur disposition pour effectuer des recherches et lire des critiques sur les produits convoités avant d’acheter. La clé pour les séduire: miser sur les ressources numériques.

Les Milléniaux ont grandi avec Internet, mais la génération Z, elle, est née à l’ère des médias sociaux. Les 20 ans et moins regardent généralement cinq écrans simultanément (par rapport à deux pour les Milléniaux). Cet exemple illustre bien l’intérêt grandissant d’une génération à l’autre pour la technologie, et l’urgence pour les bannières et les détaillants de s’y adapter.

Avec la génération Z, qui succède aux Milléniaux, s’annonce une baisse des interactions sociales tangibles. Les jeunes qui en font partie connaissent davantage l’univers virtuel que le monde réel.

Des changements nécessaires

Les entreprises doivent changer. Chez La Vie en Rose, par exemple, le département de marketing a complètement disparu pour devenir le département de marketing numérique.

Puisque les 18 à 34 ans sont davantage influencés par les modèles auxquels ils s’identifient que par les marques elles-mêmes, bon nombre d’entreprises misent de plus en plus sur les  influenceurs des médias sociaux. 

Les Milléniaux et la génération Z préfèrent l’international au détriment des marques locales, puisqu’ils se voient comme des citoyens du monde. Ils n’aiment pas attendre, détestent la surenchère de publicités, raffolent évidemment du virtuel et ont une propension pour ce qui s’avère simple et efficace.

Réussir ou non la transition

Plusieurs marques très populaires auprès des baby-boomers et de la génération X, mais pratiquement boudées par les plus jeunes, se trouvent menacées par la participation grandissante de ceux-ci à la société de consommation (entre autres Sears et Costco). D’autres, pourtant, tirent très bien leur épingle du jeu. Aldo, Couche-Tard, Fido, Renaud-Bray et Jean Coutu, notamment, s’avèrent de véritables succès québécois, réussissant auprès de toutes les tranches d’âges.

Sur le plan international, Amazon, Google, Facebook, Walmart, et IKEA atteignent aussi tous les publics cibles. Quant à Netflix, elle se trouve au coeur d’une évolution fulgurante, passant de la 75^e position au top 6 des entreprises favorites des Milléniaux. Ils la considèrent même comme l’une des marques les plus importantes dans leur vie.

Tangerine, une banque virtuelle, séduit aussi beaucoup les nouvelles générations. Les banques traditionnelles, comme toutes les organisations ou compagnies conventionnelles, traînent loin derrière dans la course à la conquête des Milléniaux et des Z.

Par contre, les commerces physiques ne disparaîtront pas. Les jeunes affirment aimer se rendre dans les commerces à proximité pour effectuer leurs achats. En réalité, ce sont plus les frontières entre les boutiques en ligne et les magasins réels qui s’effaceront progressivement.

Amazon a créé le supermarché réel Amazon Go. Puis, à l’inverse, la majorité des boutiques tangibles vendent sur le Net. La distinction entre le commerce en ligne et physique devient littéralement obsolète.

La conclusion, M. Durand le répète, les compagnies doivent devenir omnicanaux, une priorité pour rejoindre les acheteurs de demain!

La formation reliée au sujet:

Techniques de vente: l’approche client