Les marques les plus réputées au Québec sont…

7 avril 2022

Roulement de tambour. Léger vient de dévoiler la 25e édition de son étude annuelle qui liste les entreprises les plus réputées selon les Canadiens et les Québécois en 2022. Alors, qui succède à Canadian Tire cette année ?

Réputation, imaginée par Léger, est une étude qui procure une analyse sectorielle complète de la réputation au Canada. Cette année, Léger a ainsi sondé plus de 38 000 Canadiens afin d’obtenir leur point de vue sur plus de 285 entreprises, dans 30 secteurs d’activités différents. Pour la portion québécoise du sondage, 17 221 Québécois ont été sondés afin d’explorer leur point de vue sur 354 entreprises dans 35 secteurs d’activités différents.

Réputation se fonde sur 6 piliers reconnus : la solidité financière, la responsabilité sociale, l’honnêteté et la transparence, la qualité, l’attachement et l’innovation.

Voici pour la méthodologie. Place désormais au classement des 10 premiers :

Le palmarès des 10 entreprises les mieux réputées au Québec en 2022

1. Jean Coutu (score : 84)
2. Google (score : 82)
3. IGA (score : 80)
4. Canadian Tire (score : 79)
5. Interac (score : 78)
6. Metro (score : 75)
7. Sony (score : 75)
8. YouTube (score : 74)
9. Microsoft (score : 74)
10. Toyota (score : 74)

Nouveauté cette année, Léger s’est aussi interessé aux équipes sportives professionnelles. Dont voici le palmarès au Canada en 2022 :

1. Toronto Raptors (score : 59)
2. Toronto Blue Jays (score : 57)
3. Winnipeg Jets (score: 55)
4. Alouettes de Montréal (score : 51)
5. Calgary Stampeders (score : 50)
6. Toronto Maple Leafs (score : 48)
7. Calgary Flames (score : 47)
8. Edmonton Oilers (score : 46)
9. Vancouver Canucks (score : 46)
10. Winnipeg Blue Bombers (score : 45)

Pour celles et ceux qui se demandent où se situent les deux autres équipes majeures de Montréal, la réponse est… plus loin dans le classement ! Les Canadiens de Montréal se classent en effet 14e, tandis que le CF Montréal est 19e.

Une décennie terrible ?

Passons à quelques mots d’analyse. Hormis quelques surprises qui méritent mention, telles que le retour de Google en 2e place, ou la baisse de Canadian Tire en 5e après sa position de tête de 2021, ou encore l’arrivée de YouTube en 9e cette année, notons que, dans l’ensemble, les scores de réputation des meilleurs ne sont plus à la hauteur de ce qu’ils ont déjà été.

« Il y a une perte de capital de marque dans l’opinion publique », souligne le rapport. Dans l’ensemble, le palmarès des 50 entreprises les plus admirées de 2022 affiche ainsi une baisse médiane de -8 points du score de réputation comparé à celui de 2013.

En 2022, le plus haut score au Canada est de 73 alors qu’en 2013 il était de 91 (soit une baisse de -18). Au Québec, la baisse est un peu moins marquée, mais tout aussi notable, avec 84 comme plus haut score de réputation en 2022 et 96 en 2013 (-12 points).

Deuxième constat : cette baisse généralisée des scores de réputation chez les meneurs s’explique essentiellement par une baisse marquée des pourcentages de bonne opinion, sans aucun égard aux secteurs d’activité. Effectivement, au Canada le meilleur taux de bonne opinion se situait à 93% en 2013 et chute de -13% en 2022, à 80%. Au Québec, on passe de 97% de bonne opinion pour le numéro un de 2013, Google, à 89% pour notre numéro un de cette année Groupe Jean Coutu. Il y une lente érosion du capital de marque, même chez les premiers de classe.

L’indifférence gagne du terrain ?

Finalement, en corolaire de ces deux premiers constats, il semble y avoir un jeu de vases communiquant entre les pourcentages de bonne opinion et de « ne connaît pas assez pour avoir une opinion », avec une hausse médiane de 19% au Canada et de 6% au Québec pour 2022 comparativement à 2013.

Ce qui fait dire à Christian Bourque, vice-président exécutif chez Léger :

En somme, si de grandes entreprises connues continuent d’occuper le palmarès des 10, voir des 20 ou des 50 entreprises les mieux réputées, elles le font aujourd’hui avec de moins bons scores de réputation que par le passé. Le défi pour les entreprises sera de mieux comprendre les perceptions qu’ont leur clientèle d’eux, et établir des actions pour rebâtir leurs relations. »

En fin de classement, mentionnons les dernières places de Huawei (-26), SNC-Lavalin (-25) et Bell (-14).

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