Les milléniaux (génération M) sont les consommateurs les plus influents

Ce jeudi 29 octobre se tenait, au Palais des Congrès de Montréal, DTL^QC., le rendez-vous du commerce de détail au Québec. Christian Bourque, VP exécutif et associé chez Léger, y a expliqué pourquoi la génération M était sûrement la plus influente de l’ère moderne. 

Qui es-tu, génération M? 

Les milléniaux, également appelés génération M, sont nés entre 1980 et 2000. Ils ont grandi avec les nouvelles technologies, et sont au courant de toutes les nouveautés et tendances en la matière.

Ce qui les caractérisent? Des valeurs civiques très fortes, et pas mal de principes – et non des revendications, comme pouvaient en avoir leurs parents.

Sensibles à l’environnement et à l’esprit de communauté, les M affichent une préférence pour les commerces locaux, et favorisent les produits durables.

Une tendance qui joue forcément sur leur rapport aux marques. Sylvain Toutant, président et chef de la direction de DAVIDsTEA, le constate:

Cette génération est engagée dans un mode de vie plus sain, et l’on observe une demande croissante en produits naturels et organiques», explique-t-il lors de sa conférence, qui a précédé celle de M. Bourque. 

De l’argent pour vivre des expériences

Christian Bourque souligne que les jeunes de la génération M ont un rapport à l’argent assez contradictoire.

Ils veulent de l’argent, oui, mais pas pour le montrer ou pour acheter des biens durables. Ils veulent du cash pour vivre des expériences. Pour cette génération YOLO (you only live once), la vie est comme une succession de petits tableaux», affirme-t-il. 

Les milléniaux sont prêts à dépenser beaucoup pour vivre un moment qui leur fait plaisir – c’est leur côté hédoniste – mais ils sont au dollar près pour toutes les dépenses pratiques et fonctionnelles. Débourser plus de 100$ chez IGA, non merci!

Ce qui compte? Être en avance sur les tendances: 57% d’entre eux se déclarent prêts à payer plus cher pour être plus «in» que son voisin.

Ainsi, investir 800$ dans un manteau d’hiver qu’ils garderont des années leur semble aussi logique que d’acheter, à un prix raisonnable, la dernière pièce en vogue chez Zara.

Mission magasinage

Au cours des cinq dernières années, le panier d’achat n’est pas plus lourd, le nombre de boutiques visitées est en baisse, mais le taux de conversion augmente: quand ils se rendent en magasin, les milléniaux savent ce qu’ils veulent.

Parmi les 25-34 ans, seuls 42% disent aimer magasiner, contre 64% des 45-64 ans. Lorsqu’ils font du shopping, les milléniaux partent en mission: les commerçants ont de moins en moins de temps pour les convaincre, alors pouvoir le faire avant qu’ils ne se déplacent, via un site Web par exemple, représente un bel avantage», explique Christian Bourque. 

Les commerçants doivent également être beaucoup plus rapides et agiles dans la gestion de leurs inventaires pour suivre la cadence imposée par ces jeunes consommateurs.

Je t’aime, moi non plus

La problématique plus profonde, qui affecte l’ensemble des marques et pas seulement le commerce de détail, est celle de la fidélité.

Lorsqu’ils cherchent un produit en magasin, les milléniaux ne cherchent pas un mari, mais une aventure amoureuse torride. Au bout de quelques mois, s’ils ne voient pas de nouveauté, ils se lassent et vont voir ailleurs», déclare M. Bourque.

Si cette comparaison fait sourire, elle n’en reste pas moins vraie: se renouveler est devenu une question de survie pour une marque.

C’est d’ailleurs, selon Sylvain Toutant, l’une des principales raisons du succès des produits DAVIDsTEA auprès de cette génération de consommateurs: des produits sans cesse renouvelés, un concept constamment réinventés, qui sont autant d’occasions de magasinage et de discussions pour les clients.

Si vous ne voulez pas disparaître du radar de ces jeunes, qui, parce qu’ils vivent plus longtemps sous le toit parental, ont toujours un petit quelque chose à dépenser, n’oubliez jamais de créer de la nouveauté.

Forever young

Enfin, Christian Bourque a mis le doigt sur un phénomène qui joue un rôle non négligeable dans l’évolution de la consommation: l’âge non chronologique.

L’âge que l’on a dans sa tête, comme on dit, est important car il entraîne un rajeunissement global du marché – en plus du fait que l’on vit aujourd’hui plus longtemps en santé qu’auparavant.

Grâce à Internet et aux médias sociaux, les plus âgés ont accès aux dernières tendances qui plaisent aux plus jeunes. De plus, le conformisme n’est aujourd’hui plus de rigueur: les «c’est plus de mon âge» et autres «à mon âge, je ne devrais pas faire cela» n’ont plus leur place.

Il y a de moins en moins de barrière entre les générations et pour la première fois, les générations précédents aspirent à devenir celles qui suit!», conclut M. Bourque. 

La génération M serait donc le nouveau modèle à suivre? En cela, les milléniaux sont, sans conteste, les consommateurs les plus influents de l’ère moderne.

Photo: Compte Twitter de PotLoc: @potloc_mtl