Les nouveaux défis de la recherche de commandite

«On manque de fonds: vite, cherchons des commanditaires!»: cette phrase, Stéphane Parent, président du Concierge Marketing ne veut plus l’entendre. Et pour cause: les annonceurs ne sont pas des super-héros, pas plus qu’ils ne sont là pour payer les factures. Aussi, avant de se lancer dans la sollicitation de financement, il est bon de prendre le temps de se poser les bonnes questions. 

C’est sur ce thème que Stéphane Parent a ouvert la saison des soirées des Grands Communicateurs, le 30 septembre dernier à la TÉLUQ.

Dans la perception de bien des dirigeants d’organisation, il n’y a qu’à approcher des entreprises pour se faire commanditer et le problème de financement sera réglé. Malheureusement, les chercheurs de commandites constatent rapidement que ce défi est rempli d’embûches et que peu de portes sont, en réalité, vraiment ouvertes.»

Dans le contexte actuel où les entreprises se serrent la ceinture, il peut sembler simple d’aller frapper aux portes des annonceurs pour solliciter un financement. Or, il faut savoir que votre entreprise n’est pas la seule à faire cette démarche. Résultat, un goulot d’étranglement se forme et les annonceurs saturent. Pour être retenue, votre demande doit donc répondre à certains critères.

La commandite, un partenariat à finalité commerciale

Stéphane Parent rappelle ainsi ce qu’est la commandite: sans cette définition, comment savoir si elle peut constituer une solution viable pour votre entreprise? La commandite n’est pas ni une subvention, ni un don. C’est un maillage entre un annonceur et une propriété dans l’objectif d’un gain commercial.

Cet aspect commercial est devenu, au fil des ans, de plus en plus important: les annonceurs cherchent avant tout à obtenir un retour sur leur investissement, et la commandite se positionne alors davantage comme un partenariat.

Selon Stéphane Parent, la commandite n’est plus seulement une question de visibilité: fini de multiplier les logos, ce que les annonceurs veulent, c’est être associés aux valeurs d’une marque et à sa crédibilité.

Pour s’enligner avec cette nouvelle dynamique, Stéphane Parent conseille de restreindre ses demandes de commandites: miser sur un plus petit nombre d’annonceurs, mais de façon plus personnalisée, et pour un montant plus important, permet de ne pas s’éparpiller et de concentrer ses efforts sur un dossier qui sera pertinent, et aboutira à une relation gagnant-gagnant-gagnant (pour l’annonceur, la propriété et le participant).

Apporter une solution aux annonceurs avec la commandite

Il faut changer la croyance qui veut que lorsque l’on cherche de la commandite, on quête. Non! On est au contraire au coeur du processus de communication, puisqu’en tant que propriété, on est un média qui véhicule le message de l’annonceur à sa cible», indique Stéphane Parent. 

Selon le conférencier, la commandite doit être pensée comme un véritable partenariat: «il faut comprendre les problématiques de l’annonceur et lui montrer comment, avec notre propriété, nous pouvons lui apporter des solutions». Ici encore, on notera l’importance de bien cibler les annonceurs à qui sont envoyées les demandes, afin de bien se documenter à leur sujet.

Enfin, M. Parent a rappelé quelques règles de bases pour maximiser la recherche de commandite:

• LinkedIn est un formidable outil (trop sous-estimé) pour développer un réseau et chercher de la commandite. La plateforme permet, notamment, de trouver le bon interlocuteur à qui envoyer sa demande – et s’adresser directement à la personne décisionnaire permet de gagner bien du temps;
•  faire du suivi son cheval de bataille: c’est difficile, mais il faut garder en tête qu’il faut en moyenne 6 rappels avant d’avoir une réponse. N’abandonnez pas trop tôt et planifiez ce délai-là;
• être intransigeant sur l’orthographe: un dossier comportant des fautes aura toutes les chances d’être écarté;
• personnaliser au maximum sa demande – aux niveaux local et régional, notamment;
• en cas de refus, en demander la raison afin de ne pas répéter les éventuelles mêmes erreurs.