Les publicités du Super Bowl LVI analysées par Raphaël Côté et Guillaume St-Hilaire de Cossette

15 février 2022

Raphaël Côté, concepteur-rédacteur et Guillaume St-Hilaire, directeur artistique chez Cossette ont accepté pour Isarta de revenir sur les publicités du dernier Super Bowl. Voici leurs avis et coups de coeur.

Quel est votre sentiment global sur les publicités du Super Bowl cette année ?

Raphaël Côté : C’est le grand retour du divertissement dans les pubs cette année. Après un nombre croissant de messages à caractère politique lors des dernières éditions, les annonceurs reviennent cette fois-ci à la formule éprouvée de l’humour à grand déploiement.

Le changement de ton est frappant, surtout après un Super Bowl LV où pratiquement chaque pub abordait d’une façon ou d’une autre la pandémie. Au revoir les “en ces temps incertains”, on espère ne pas vous revoir de sitôt. »

Guillaume St-Hilaire : On est retourné à la formule classique du Super Bowl : une vedette, pleins de vedettes, des budgets à la hauteur des productions de cinéma, des blagues plutôt simples et des valeurs purement américaines. On a même fait appel à Kenny G !

Quel est votre plus grand coup de cœur de cette année ? La publicité qui a le mieux atteint sa cible ?

R. C. : Même si le ton est similaire pour l’ensemble des annonceurs, Expedia qui fait voyager Ewan McGregor à travers les pubs du Super Bowl a réussi à bien se démarquer. Ça peut paraître risqué de parler de voyage en ces temps covidiens, mais ce message ne pouvait pas être produit à un meilleur moment : les gens veulent voyager et les restrictions entourant les voyages diminuent.

De plus, la pub touche une corde sensible en parlant de la valeur des expériences, à un moment où on passe notre ennui de confinement à acheter des bébelles en ligne. Disons qu’on repense avec nostalgie à notre voyage à Bali d’il y a trois ans. 

J’ai aussi personnellement beaucoup aimé la publicité de Irish Spring, qui réactualise sa marque en puisant dans l’univers cinématographique des classiques de l’horreur The Wicker Man et Midsommar. La marque n’hésite pas à rire d’elle-même et de ses origines un peu trop idylliques. C’est bien connu : tout ce qui sent un peu trop bon cache quelque chose d’inquiétant.

G. S.-H. : De mon côté, je ne vois pas de grand gagnant, comme la majorité des marques ont présenté le même style de publicité très classique. Je trouve qu’on a un peu manqué l’opportunité de promouvoir des messages plus rassembleurs à saveur sociétale ou davantage ancrés dans l’actualité comme on vit présentement un moment historique.

Par exemple, une pub comme For When It’s Time de EXTRA-gum, parue plus tôt dans la pandémie, aurait été une excellente application dans un événement comme le Super Bowl. Bref, le divertissement a pris le dessus sur l’émotion, et j’aurais aimé voir un meilleur équilibre à ce niveau. 

Par contre, je dois dire que j’ai eu beaucoup de plaisir à regarder les publicités de Pringles, de Lay’s, de BIC et de Hellmann’s.

Quelles tendances publicitaires peut-on retenir de cette édition ?

R. C. : Je sens que l’univers du meme est de plus en plus grand public et maîtrisé par les marques. Certains messages font ouvertement référence à des memes existants et bien connus, comme ce fut le cas pour Uber Eats et GM.

D’autres conçoivent des scènes à fort potentiel mémétique, comme la pub I’ll take it de Greenlight, afin d’offrir des formats prêts-à-memer aux internautes et ainsi donner une deuxième vie à la campagne en ligne.

Ce fut aussi l’arrivée en grand de la cryptomonnaie au Super Bowl, qui est débarqué sur le terrain de jeu à grand coups de millions. Reste à voir si la croissance exponentielle de cette industrie se traduira en une présence soutenue lors des prochaines éditions, ou si “le QR code qui flotte” restera un simple souvenir dans 10 ans.

G. S.-H. : Je pense qu’il y a eu un consensus cette année pour garder le côté “fun” des publicités. Humour, clin d’œil à la culture populaire et vedettes : on est assurément dans un ton léger, rien de trop profond.

Petit moment nostalgie : une des meilleures publicités de Super Bowl selon vous ? 

R. C. : J’ai un gros faible pour la pub de Old Milwaukee en 2012 avec Will Ferrell, Field Cut Off. Elle se moque allègrement des codes publicitaires du Super Bowl, allant même jusqu’à la diffuser sur une petite chaîne régionale, le tout avec un millième du budget de production (estimé à 1500 $ au total). Pourtant, le lendemain du match, elle était sur toutes les listes des meilleures pubs. Elle a réellement démontré la puissance de la diffusion virale et du média participatif.

G. S.-H. : Mon top 5 de tous les temps serait le suivant : 

5. 1984 de Apple. Les références aux BD européennes de science-fiction (Bilal, Moebius, Jodorowsky, Otomo) ont réussi à me replonger directement dans ma jeunesse. C’était une excellente exécution de Ridley Scott.

4. The Man Your Man Could Smell Like de Old Spice. Avec cette livraison, la marque a assurément élevé les standards en matière de production et quant à la façon de faire de l’humour en pub.

3. The Showdown (Larry Bird vs Michael Jordan) de McDonald’s. Cette publicité a réussi à incarner un rêve de jeunesse partagé par plusieurs d’entre nous, c’est-à-dire de voir deux légendes compétitionner intensément pour quelque chose qu’on peut tous avoir. 

2. Chores de Newcastle. Newcastle a compris comment se démarquer au Super Bowl sans payer de placement publicitaire lors de l’événement : jouer la carte de l’opportunisme et miser sur une stratégie du placement de produit dans une publicité déguisée. Du génie!

1. Swear Jar de Bud Light. C’est le parfait spot publicitaire de Super Bowl : de l’humour à l’état pur et un bon insight de bureau, avec un edge. C’est le genre de publicité qui me rend jaloux et qui me fait dire “j’aurais aimé écrire ça”.