Les responsables marketing voient leur budget s’effondrer depuis la pandémie

10 juillet 2024

Comment faire autant avec moins ? C’est la question que doivent se poser de nombreux et nombreuses responsables marketing. Une étude menée par le cabinet Gartner affirme en effet que les budgets marketing n’ont jamais retrouvé leur niveau d’avant Covid. Pire : ils diminuent continuellement depuis 3 ans. En voici les faits saillants.

C’est l’apprentissage majeur de cette enquête annuelle qui a été conduite en février et mars dernier auprès de près de 400 responsables marketing en Amérique du Nord et en Europe. Au cours des quatre années précédant la pandémie, les budgets marketing moyens représentaient 11 % des revenus globaux des entreprises. Au cours des quatre années suivantes, ils ont chuté à 8,2 %.

Plus précisément, ils représentaient 7,7 % des revenus totaux en 2024 contre 9,1 % en 2023 et 11 % avant la pandémie.

Les directeurs marketing vivent dans une ère de réduction », indique Ewan McIntyre, vice-président analyste et chef de la recherche pour la pratique marketing chez Gartner.

L’IA générative comme planche de salut ?

Ewan McIntyre ajoute :

Malgré les défis financiers, la majorité des directeurs marketing croient que l’IA pourrait sauver la situation. 64 % des directeurs marketing disent manquer de budget pour exécuter leur stratégie de 2024, mais l’IA générative offre l’opportunité d’augmenter l’impact de la fonction marketing bien au-delà de ses contraintes budgétaires. »

Les investissements dans l’IA générative (GenAI) sont en effet les plus susceptibles d’être cités comme apportant des gains de temps et des économies de coûts – plus d’un tiers des directeurs marketing ont identifié ces éléments comme leurs trois principaux avantages lorsqu’ils considèrent le retour sur investissement des dépenses dans l’IA.

Une repriorisation dans l’allocation du budget marketing

Gartner constate également une évolution dans la répartition de ces budgets marketing. Les postes des ressources humaines ou des agences stagnent (respectivement 22,6 % et 22 %) tandis que les technologies marketing (martech) passent de 29,2 % à 23,8 % entre 2018 et 2024. À l’inverse, l’investissement s’oriente de plus en plus vers l’achat média (de 23,2 % à 27,9 %).

Nous avons observé un changement majeur dans les stratégies d’investissement, commente Ewan McIntyre. La baisse de l’investissement dans les technologies marketing (martech) ne signale pas une diminution de l’appétit pour la technologie, mais plutôt la diminution de l’influence des directeurs marketing au profit d’autres leaders de l’entreprise, comme les responsables informatiques. »

Bien entendu, ces répartitions varient selon le modèle économique des organisations. Dans les industries dont les produits ou services se destinent au grand public, les investissements média sont naturellement plus importants (34,2 %). En B2B, les technologies marketing englobent une relativement plus grande part du budget.

La part du numérique dans les achats médias continuent de progresser (de 54,9 % des budgets en 2023 à 57,1 % en 2024). Les principaux canaux ? Le SEA (13,6 %), la publicité sociale (12,2 %) et la publicité display numérique (10,7 %). Hors ligne, le marketing événementiel (17,1 %), la commandite (16,4 %) et la télévision (16 %) sont les principaux canaux d’investissement.

En ces temps difficiles, les directeurs marketing priorisent les investissements ayant un impact démontrable. Cependant, il y a un décalage entre les canaux dans lesquels ils investissent et leur impact perçu. Par exemple, les directeurs marketing ont classé la vidéo numérique/streaming comme le canal numérique le plus impactant, bien qu’il ne soit que le quatrième en termes de dépenses, » poursuit l’analyste de Gartner.