L’hyperpertinence: nouvelle mode en service à la clientèle

13 avril 2018

Nous entendons constamment parler de «personnalisation» ces temps-ci en matière d’expérience client. Au-delà de cette tendance, l’«hyperpertinence» fait son chemin. Mais, attention, le détaillant doit savoir doser afin de préserver une valeur ajoutée.

Un récent rapport d’Accenture révélait que les entreprises canadiennes ont essuyé un manque à gagner de 88 milliards de dollars en 2017 du fait d’un déficit de confiance numérique.

Les consommateurs sondés par la 13^e étude annuelle mondiale Pulse d’Accenture Stratégie attribuent la faute à un faible degré d’adaptation des compagnies à leurs préférences. Les commerçants perdraient ainsi la confiance des acheteurs dans 43 % des cas. Ceux-ci iraient de ce fait directement chez la concurrence.

Séduire le consommateur

Outre le manque de personnalisation, la mauvaise expérience des consommateurs se répercuterait aussi directement sur les performances financières des entreprises.

Parmi les irritants qui refroidissent les clients, l’enquête d’Accenture (réalisée sur 25 000 acheteurs à l’échelle mondiale, dont 1 330 Canadiens) identifie notamment:

l’attente interminable au téléphone
les réponses automatisées du genre «votre appel est important pour nous»
un service général de mauvaise qualité

Mériter les données personnelles

Qu’elles satisfassent ou non le consommateur, les sociétés réclament pourtant toutes inévitablement des informations privées.

Elles souhaitent ainsi suivre le courant, puis alimenter le big data, et ce, même si elles ne savent pas l’utiliser adéquatement. Tout cela, dans le but d’anticiper les besoins des clients grâce à l’apprentissage automatique et à l’intelligence artificielle.

Les acheteurs canadiens ne s’opposent pas totalement à cette pratique, mais réclament en retour de leurs données:

un meilleur traitement (1 sur 2)
une garantie de confidentialité (plus de 70 %)
un comportement irréprochable qui n’altère pas la confiance (41 %)

Personnalisation ou hyperpertinence?

Les clients se montrent généreux de leurs données s’ils s’avèrent satisfaits. Ils réclament, pour se proclamer bien traités, un service adapté.

Toutefois, la personnalisation, qui tend à les classer dans une catégorie statique en fonction de leur historique d’achat et de leur groupe (démographie, tranche d’âge, sexe, corps de métier, etc.) pour les recibler ne suffit plus. C’est là où plusieurs détaillants échouent, le procédé a ses limites et doit aller plus loin.

Entre en jeu l’hyperpertinence, cette pratique part de la personnalisation, mais en requestionne les principes en évoluant au même rythme que les attentes des clients. Elle suit le flot des variations de circonstances changeantes de la vie des consommateurs.

Quelques astuces

Pour donner dans l’expérience hyperpertinente, les marketeurs se servent:

d’assistants numériques
de l’analytique prédictive
de l’intelligence artificielle

Voici trois clés pour bien mettre en oeuvre ce procédé et, surtout, le doser adéquatement:

Regarder au-delà du parcours client traditionnel et identifier les secteurs clés où une expérience très individualisée surprendra agréablement.
Repenser les données récoltées à l’aide d’outils numériques et être prédictif.
Se montrer digne de confiance en tout temps en faisant preuve de rigueur dans le traitement des données (pour en obtenir davantage)

L’étude d’Accenture attire l’attention sur le fait que la valeur de la personnalisation plafonne au fil du temps. Toutefois, tout ce qui est investi dans les expériences hyperpertinentes fructifie.

Pour lire l’entièreté du rapport, cliquez ici.