Linkbaiting: la pêche aux liens est-elle toujours efficace?

Générer de façon spontanée, c’est à dire sans passer par un influenceur ou un blogueur, des liens entrants vers un site Web: c’est le concept du linkbaiting, et il ne fait pas toujours l’unanimité. 

Ce terme, qui peut littéralement se traduire par «harponner des liens», a été défini par le site journaldunet comme étant: «un ensemble de techniques permettant d’inciter les lecteurs d’un site Web à créer un lien naturel (backlink) depuis leur propre site Internet, leur blogue, ou leur compte de plateforme de tagging en direction du site en question».

Un terme réducteur? 

En résumé, il s’agit de créer une pièce de contenu qui pourra potentiellement générer beaucoup de liens vers le site Web d’une entreprise. Dans l’idéal, ce contenu est largement partagé parce qu’il est riche, pertinent et de qualité.

Mais dans la réalité, ce n’est malheureusement pas toujours le cas.

De plus, ainsi que l’indiquait récemment Exo B2B dans son e-book, le Web fait présentement face à une «crise des contenus»: trois millions de billets de blogue par jour, c’est trop, peu importe si le contenu de ces blogues est le meilleur du monde.

Dans ce contexte, difficile de ne compter que là-dessus pour générer du trafic.

Matthieu Casanova, chef d’équipe Inbound SEO chez Adviso, le confirme: oui, les liens ont beaucoup d’influence et d’impact sur la façon dont un site va performer sur les moteurs de recherches, mais non, le linkbaiting ne peut constituer une stratégie à lui seul.

Il doit s’inscrire dans un processus global de création et de promotion de contenus pertinents pour la marque et son public.

Je ne suis pas un grand fan du terme linkbaiting. Comme son nom l’indique, il existe seulement pour acquérir des liens – et c’est bien là le problème! On ne considère ni les objectifs d’affaires du client, ni la qualité du trafic, ni le fit entre le contenu et le positionnement de la marque, etc. C’est un terme réducteur, selon moi», affirme-t-il.

Il ajoute également qu’une pièce de contenu peut tout à fait devenir virale sur les médias sociaux sans que cela se traduise nécessairement par des liens, et que cela ne fait pas moins d’elle un succès.

Tout dépend de ce que l’on cherche à accomplir initialement.

De l’enjeu de créer un contenu pertinent 

À l’origine, le concept du linkbaiting est pourtant intéressant, puisqu’il part du principe que le contenu sera suffisamment pertinent pour être partagé par des utilisateurs sans qu’on le leur demande. Mais avec le temps, le terme a été galvaudé et les techniques utilisées à mauvais escient – pour du spam, notamment.

Ainsi que l’explique Matthieu Casanova, aujourd’hui comme avant, remporter des liens pour performer sur les moteurs de recherche, c’est important.

Mais ce qui l’est plus encore, c’est de créer des actifs numériques durables, qui attireront du trafic de différentes façons, qu’il s’agisse de trafic organique, via des liens ou encore via les médias sociaux.

Tout l’enjeu est d’avoir une vision stratégique globale, des actifs qui durent dans le temps et qui correspondent bien à la marque», ajoute-t-il. 

Selon Matthieu Casanova, pour que la création de contenu soit efficace, il faut que la pièce proposée ne soit pas seulement bonne: elle doit être plus riche, plus originale, plus drôle, plus exclusive, plus unique, avec un angle plus précis que celui du voisin.

Le copier-coller d’autres sites est à proscrire, et, s’il faut bien sûr veiller à ce que le contenu en question soit compréhensible par les moteurs de recherche, il faut toujours penser au lecteur final: c’est lui qui décide s’il partagera le lien ou non.

Mais, comme l’explique le spécialiste SEO, il est extrêmement rare qu’un contenu soit publié et partagé en masse par les internautes de leur propre initiative.

Si cela peut arriver avec des gros noms comme McDonald’s ou Redbull, par exemple, pour la grande majorité des entreprises, il faut absolument intégrer l’aspect promotion du contenu en parallèle de sa création:

• prévoir la collaboration avec des influenceurs lors de la rédaction,
• outiller le client pour qu’il soit diffusé correctement sur les plateformes sociales,
• réserver un budget pour la promotion payante sur les médias sociaux et outils spécialisées (comme Taboola)…

Penser utilisateur

Par ailleurs, la question que l’on peut légitimement se poser est de savoir comment un site commercial peut tirer le meilleur parti de cette pêche au lien, sachant que les internautes ne partagent pas de contenu publicitaire, et encore moins une fiche produit?

Il s’agit de la problématique numéro un du marketing de contenu: il ne faut surtout pas que l’approche soit promotionnelle. Apporter une mission de contenu sur la présence en ligne du client représente la première étape de la définition de sa stratégie de contenu. Et c’est là qu’il faut penser à l’utilisateur: que veut-il? De quoi a-t-il besoin? Comment une marque donnée peut-elle l’aider, lui être utile?», explique Matthieu Casanova. 

Ainsi, le linkbaiting ne peut constituer à lui seul une stratégie de SEO, mais il peut en faire partie. Miser sur des contenus riches, pertinents et exclusifs, orientés vers les besoins des consommateurs, ne peut qu’être bénéfique pour une marque.

À elles de se différencier de la concurrence – plus que rude – en répondant de façon adéquate aux attentes de leurs clients.