Marketing: Charles Duhigg, le pouvoir des habitudes… et des émotions!
Par Olivier Lefebvre
3 décembre 2014 – Le journaliste d’enquête du New York Times, Charles Duhigg, était de passage à Montréal mardi de la semaine dernière pour l’événement The Art of Marketing. Son étoile a commencé à briller en 2013. Cette année-là, lui et son équipe ont remporté un prix Pulitzer pour une série d’articles intitulée The iEconomy et dont le propos traite de l’influence du géant Apple aux États-Unis. Ce communicateur hors pair a offert une présentation sur Le pouvoir des habitudes en marketing, le sujet de son dernier bouquin.
La fascination de Charles Duhigg pour le pouvoir des habitudes a pris racine lors de sa toute première affectation journalistique en Irak. «Je n’étais pas descendu de l’avion que déjà, j’avais compris que le journalisme de guerre n’était pas fait pour moi», confie le journaliste à peine monté sur scène.
Son séjour lui a tout de même permis d’observer un phénomène qui le captivera. Haut perché sur un édifice de la ville de Koufa, il observe la formation d’une émeute. À 17h30, il remarque que la foule se disperse… pour aller manger! Pour lui, c’est l’eurêka.
Il apprend plus tard que la ville de Koufa contrôle beaucoup mieux les émeutes depuis qu’elle a interdit la vente de nourriture sur les places publiques.
Intégrer une nouvelle habitude
La ville de Koufa a pris conscience que ses habitants ont l’habitude de manger à une certaine heure.
«Près de 50% des activités que l’on fait, au quotidien, sont conditionnées par l’habitude», explique Charles Duhigg.
Les entreprises doivent donc prendre conscience de ces habitudes si elles veulent en tirer profit. Pour intégrer une nouvelle habitude dans le quotidien des gens, le journaliste explique qu’il faut mettre en oeuvre ce qu’il appelle The habit loop: les habitudes (routine), les opportunités (cue) et les récompenses (reward).
Les récompenses les plus puissantes font appel aux émotions.»
– Charles Duhigg
Le cas de Febreze
Pour expliquer son propos, Charles Duhigg prend pour exemple le cas de Febreze. Le produit ménager lancé par Proctor & Gamble a failli ne jamais exister. Au départ, ce produit ne faisait que ce pourquoi il a été inventé, c’est-à-dire éliminer les odeurs. Les ventes étaient décevantes. «Proctor & Gamble n’avait pas cerné la bonne récompense», explique Charles Duhigg.
En effet, au moment où Febreze a intégré une odeur dans son produit, les ventes ont explosé. «Il est important de s’assurer que la récompense, ici l’odeur, puisse vraiment convaincre le consommateur d’acheter votre produit, ajoute-t-il. Et les récompenses les plus puissantes font appel aux émotions».
En bref, vous devez…
1. Connaître les habitudes de vos clients
2. Rechercher des opportunités
3. Dénicher des récompenses qui interpellent leurs émotions
