Marketing par courriel: une arme redoutée

Normand Bélisle et François Gaumond peuvent se targuer d’être en contact avec environ 6% de la population canadienne. Rien de moins! Les deux associés sont respectivement président et directeur des services-conseils chez idéali. Ce rayonnement, ils l’ont développé grâce à leur  service de marketing par courriel pour leurs plus gros clients, les géants Future Shop et Best Buy. Et ont accepté d’en parler à eCommerce-Québec, un événement qu’organisait récemment le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) au Palais des congrès de Montréal.

Aucun doute pour eux, le courriel est beaucoup plus fort que la publicité dans les médias de masse puisqu’il permet un contrôle capital sur la livraison du message.

D’entrée de jeu, le ton calme et assuré du duo donne l’impression qu’ils sont, chacun à leur manière, de véritables techniciens du marketing par courriel. Une impression qui ne tardera pas à être confirmée. Ils ont carrément hameçonné la foule en confiant qu’ils géraient une base de données de plus de 2,5 millions Canadiens, les abonnés aux infolettres de Future Shop et de Best Buy combinés. À elles seules, les ventes générées par les envois de courriels d’idéali représentent 10% des ventes totales des deux géants de l’électronique.

«Ce qui est génial avec le marketing par courriel, partage François Gaumond, c’est qu’une grande majorité des courriels sont ouverts dans les quatre à six heures suivant l’envoi». Ça permet à Future Shop et Best Buy de faire des ventes éclair et de constater l’effet quasi immédiat de l’envoi massif de courriels. idéali évalue qu’entre 30 et 40 dollars sont gagnés en revenus par Future Shop et Best Buy pour seulement un dollar d’investissement en marketing par courriel.

Cette technique de marketing s’est beaucoup développée au cours des dernières années. On a migré d’une infolettre générale à une infolettre personnalisée qui s’adapte au profil unique du consommateur. Aujourd’hui, idéali offre la possibilité aux abonnés de gérer leurs préférences de réception de courriels via un tableau de bord élaboré. De cette façon, le client peut ainsi recevoir des infolettres seulement sur des produits qui l’intéressent. tout en évitant d’irriter ses clients potentiels avec des messages non-pertinents.

La collecte massive de données permet aussi à la compagnie de relancer les clients qui ont abandonné leur panier d’achats virtuel, souvent par simple distraction; d’offrir des offres géolocalisées; d’envoyer une séquence de courriels programmés de manière à ce qu’un client ayant acheté une imprimante se fasse proposer des cartouches d’encre quelques mois plus tard, par exemple.

Les possibilités, comme vous pouvez le constater, sont infinies. Tout comme les 9 étapes à travers lesquelles l’organisation doit passer afin de bâtir efficacement une stratégie du marketing par courriel. 

1. Construire par étape

– Recueillir de l’information et se construire un plan précis.

2. Accroître la fréquence grâce à la pertinence

– Minimiser la fatigue de ses abonnés, augmenter ses ventes, segmenter ses envois, personnaliser sa communication.

3. Multiplier les programmes ciblés

– Le ciblage est simple à exploiter. Chez Future Shop/Best Buy, il y a environ 20 programmes ciblés qui se renouvellent sans cesse. Ces programmes sont 45% plus efficaces que les programmes de masse. Vous pouvez, par exemple, offrir des produits complémentaires suite à l’achat.

4. Tirer profit de chaque action de l’abonné

– L’objet du courriel est très important. Même si le courriel n’est pas ouvert, le consommateur est exposé à la marque.

5. Tester souvent!

–  Tous les jours, il faut faire des tests sur des échantillons d’abonnés. Par exemple, deux versions leur sont envoyées. Le taux d’ouverture du courriel est analysé et on juge de l’efficacité de l’objet.

6. Utiliser des segments dynamiques

– Actualiser ses segments d’abonnés à chacun des envois selon les actions intentées par l’utilisateur. On inscrit certains types de clients à une liste et on en enlève, pour s’assurer de ne pas les fatiguer.

7. Accroître la pertinence de l’infolettre générique

– Par exemple, le produit vedette peut changer chaque semaine selon l’intérêt de l’abonné.

8. Offrir un choix aux abonnés

– Donner la possibilité de se désabonner facilement à la carte, à une ou plusieurs infolettres ou offrir une période de dormance durant laquelle le consommateur ne sera pas dérangé. La tolérance  à la réception de courriels varie selon les saisons. À Noël, les consommateurs sont beaucoup plus tolérants puisqu’ils s’attendent à se faire bombarder de publicité.

9. Acquérir de nouveaux abonnés

– Sur la page d’accueil de votre site web, offrir à sa clientèle la possibilité, lorsqu’elle est en magasin, d’envoyer la facture par courriel lors de la transaction en ligne. Le consentement du consommateur à la réception de vos courriels est très précieux puisqu’il est reçu, ce courriel, par vos propres moyens et non par le biais de listes achetées.