Marketing programmatique: trois questions à Dan Posalski, PDG de Black Angus

Black Angus, entreprise française spécialisée en marketing programmatique, a récemment ouvert un bureau à Montréal. Dan Posalski, son co-fondateur et PDG, répond à nos questions. 

eMarketer publiait, plus tôt ce mois-ci, ses derniers chiffres concernant l’achat programmatique publicitaire au Canada.

Les investissements dans le domaine devraient atteindre 881,8 millions $ à la fin de l’année (en hausse de 62,4% par rapport à 2014), soit 48% de l’ensemble des investissements publicitaires numériques.

D’ici 2016, ce chiffre devrait monter à 58%.

L’occasion pour nous de parler marketing programmatique avec un as en la matière, dont l’entreprise a décidé de s’installer à Montréal pour apporter à l’industrie son expertise et son expérience internationale: Dan Posalski, PDG de Black Angus.

On parle de marketing programmatique depuis environ cinq ans, et le Canada s’affiche comme un terrain propice à l’innovation en la matière, bien qu’accusant un certain retard. Pouvez-vous nous rappeler, en quelques mots, de quoi il s’agit?

Dan Posalski: le terme programmatique, accolé à celui de marketing, signifie que l’achat d’espaces publicitaires est automatisé, et réalisé en fonction du profil de l’internaute. Pour ce faire, trois types de données sont utilisées:

• les données «1ère partie», qui appartiennent à l’annonceur (lorsque, par exemple, un internaute visite son site),

• les données «2ème partie», qui sont disponibles auprès des partenaires de l’annonceur,

• les données «3ème partie», enfin, qui sont les plus importantes. Collectées par une société tierce (un éditeur de site, par exemple), elles permettent de «ranger» les internautes en silos, en fonction de leurs profils. Ces données sont accessibles et peuvent être achetées par tout le monde.

Le ciblage effectué en programmatique est ainsi particulièrement précis et spécifique, ce qui permet à l’annonceur de s’adresser à la bonne personne au bon moment. Il n’y a donc aucune déperdition d’investissements.

Cela se ressent aussi sur les performances: lorsque l’on s’adresse à la cible idéale, on a davantage de chances qu’elle clique sur notre bannière et effectue un éventuel achat. De plus, les internautes préfèrent recevoir des publicités en lien avec leurs intérêts, qu’ils jugent moins intrusives.

Le marketing programmatique assure ainsi un meilleur retour sur investissement à l’annonceur.

Quels sont les formats publicitaires sur lesquels le marketing programmatique peut agir?

D.P.: au départ, il s’agissait essentiellement de bannières, mais de plus en plus on travaille sur de l’inventaire publicitaire mobile (ou tablette). La télévision connectée prend aussi sa place, de même que la radio.

Il ne faut pas oublier qu’en marketing programmatique, on se concentre sur le ciblage comportemental, plus que sur l’achat média en lui-même.

Pour le cas récent de la radio, par exemple, étant donné que de plus en plus de gens l’écoutent depuis un appareil mobile, les annonceurs ont tout intérêt à y placer de la publicité ciblée pour ce type d’auditeurs.

On entend parfois qu’avec la programmatique, la machine remplace l’humain. Qu’en pensez-vous?

D.P.: je pense que ce n’est pas le cas, au contraire: l’humain est essentiel à l’achat média, programmatique ou pas. Il s’agit juste d’une évolution des métiers.

La relation humaine reste très forte, notamment pour bien comprendre le comportement des individus, cibler les campagnes en fonction des données collectées ou encore lorsque l’on travaille sur des places de marché privées (vs le Real Time Bidding, des enchères en temps réel auxquelles tout le monde peut participer).

La machine ne fait pas tout! Il ne faut pas avoir peur des révolutions.

Retrouvez Dan Posalski ce soir au 5 à 7 Programmatique. Informations et réservations ici.