Négligé, le marketing sonore?

Lorsqu’on parle de marketing sensoriel, l’ouïe est rarement le premier sens auquel on pense. Pourtant, plusieurs recherches montrent que stimuler ce sens chez le consommateur peut avoir des effets non négligeables sur les ventes.

En marketing sonore (ou marketing auditif), l’exemple qui nous vient rapidement à l’esprit est celui de la musique d’ambiance entendue dans les boutiques et restaurants. Au cours des dernières années, les chercheurs ont avancé plusieurs hypothèses à ce sujet :

Selon au moins deux études (North et Hargreaves en 1996 et Guéguen et Jacob en  2002), le volume de la musique dans certains bars serait positivement lié au niveau de consommation des clients.

Dans un point de vente, certains consommateurs adaptent leur pas au rythme de la musique proposée (Smith & Curnow, 1966).

Deux autres études (Roballey et Ali en 1985 et Milliman en 1986) avancent que le rythme de la musique influence le temps passé en magasin. Une musique rapide influencerait un départ plus rapide et vice-versa.

Le marketing sonore va cependant plus loin que l’instrumentalisation de la seule musique :

En 1994, Harley-Davidson aurait tenté de faire breveter le son distinctif de son moteur. 

Les fabricants de camionnettes utilisent des noms comme Silverado et Bronco (et la voix de Dan Bigras), lesquels évoquent dans la tête du consommateur la virilité de ce genre de véhicule.

Certains avancent même que Coca-Cola aurait même raffiné le bruit que fait sa canette lorsqu’elle s’ouvre. L’objectif derrière cette démarche a été motivé par le fait que ce bruit, distinctif, soit le plus agréable possible et rapidement associé au besoin lié à la soif.

Le marketing sonore est-il négligé?

En marketing, est-ce que l’aspect sonore lié à l’expérience client est sous-exploité? Qui a déjà travaillé sur une stratégie sonore au sein de son organisation? Sur le Web, l’aspect sonore a presque été complètement balayé des sites commerciaux.

Selon Alain Goudey, fondateur et directeur de l’agence AtooMedia et co-auteur de l’ouvrage Marketing sensoriel du point de vente, l’aspect sonore serait en effet le «parent pauvre» du marketing.

Une minorité d’entreprises aurait une stratégie sonore. Toutefois, les choses seraient portées à changer. Selon lui, en 2006, 9% des 500 plus grosses entreprises américaines avaient une stratégie sonore, contre environ 15% aujourd’hui.

Mais est-ce que l’investissement en vaut la peine? Si l’on en croit une étude réalisée à l’université de Southern California, une stimulation visuelle et auditive pourrait avoir des effets positifs sur la valeur qu’accordent les consommateurs à certains biens.

Selon Steve W. Martin, spécialiste en stratégies de vente, les gens accordent souvent plus d’importance à la façon dont les choses sont dites (le ton, le rythme, etc.) qu’aux mots employés. Le marketing sonore vaudrait peut-être la peine, dans ces conditions, qu’on y attache plus d’importance.