Neuromarketing : à quoi ressemble une démarche type?

Le neuromarketing intéresse de plus en plus les entreprises. Ses pratiques permettraient notamment d’aller plus loin que les méthodes de recherche traditionnelles dans la connaissance du consommateur.

Mais de façon concrète, dans quel type de démarche s’engage une entreprise désirant s’adjoindre les services d’une firme spécialisée en neuromarketing ? Quels en sont les coûts, les délais, et quel sort est réservé aux participants choisis?

Pour répondre à ces questions, j’ai consulté Guillaume Fortin, président et cofondateur de Neurometric, firme qui a vu le jour à Montréal en 2014.

Une démarche de recherche typique

Au départ, un peu comme dans tout projet de recherche classique, on organise une rencontre de démarrage où les objectifs du projet, le plan d’échantillonnage et les méthodes utilisées sont à l’ordre du jour.

La réalisation d’un projet  dure environ un mois, incluant une semaine pour le recrutement des participants et quelques jours pour la réalisation des tests. Vient ensuite la préparation d’un rapport de recommandations, livré à la fin de l’échéance. Pour les clients qui le souhaitent, les résultats de l’étude peuvent être croisés ou ajoutés à leur base de données.

Si un projet de sondage requiert généralement un échantillon de quelques centaines de personnes au minimum, combien de participants sont requis pour une étude en neuromarketing? «Un échantillon de 20 à 40 personnes est généralement suffisant, mais on peut monter à une centaine selon la nature du projet», répond Guillaume Fortin. «Pour recruter ceux-ci, nous travaillons avec des firmes de recherche ayant déjà des panels de participants».

Le recrutement terminé, vient alors l’étape des tests. Électroencéphalogramme, détecteur de mensonges… Nombreuses sont les images qui nous viennent en tête quand on pense à la neuroscience. Sur ce point, M. Fortin explique :

À moins d’avoir à répondre à un besoin spécifique du client, nous n’utilisons pas de méthodes intrusives comme les  électroencéphalogrammes. D’abord parce que l’utilisation de ces outils a un coût élevé, mais aussi parce les informations qu’on en retire ont souvent peu de valeur pour le client, qui peine généralement à les transposer dans un langage d’affaires».

À titre d’exemple, une des méthodes utilisées chez Neurometric consiste à présenter au participant différents concepts publicitaires et de lui faire exécuter une série de tâches à l’aide du clavier de l’ordinateur. Les réponses recueillies traduiront notamment le niveau d’intérêt et d’attention face à chaque visuel.

Quels en sont les coûts ?

Combien peut coûter un projet nécessitant l’apport d’une firme comme Neurometric ? Puisque l’on traite avec des spécialistes de la neuroscience, les coûts doivent être très élevés, non? «Normalement, les coûts d’un projet se situent entre 10 000$ et 40 000$, soit des coûts comparables à ceux liés à la réalisation de groupes de discussion», précise Guillaume Fortin.