Où en est-on de la marque employeur dans les entreprises?

Le cabinet suédois Universum a dressé un portrait des pratiques corporatives en matière de définition de marque employeur. Les quelques 2000 répondants à son étude sont des dirigeants d’entreprises, des DRH, des recruteurs et des directeurs marketing du monde entier.

Le premier point saillant de cette étude, menée entre octobre et décembre dernier, est que, selon qui on interroge au sein de l’organisation, les réponses diffèrent quant à savoir qui est responsable de la gestion de la marque employeur:

– 60% des PDG estiment incarner la marque employeur de leur entreprise.

– 32% d’entre eux pensent au contraire qu’elle revient aux départements des ressources humaines.

– pour les services marketing, la gestion de la marque employeur est autant du ressort des DRH que des PDG (40% chacun).

– au sein des services RH, en revanche, ils sont 60% à estimer que cette tâche leur incombe.

Des services RH évincés des plans stratégiques?

Ainsi, on a le sentiment que les dirigeants d’entreprises ne font pas confiance à leurs équipes de ressources humaines pour gérer la marque employeur.

Universum cite deux autres études venant confirmer cette impression: l’une menée par The Economist, indique que dans les entreprises de plus de 5000 employés, 47% des dirigeants ne considèrent pas les ressources humaines comme un élément clé de la panification stratégique; une autre venant de PwC révèle pour sa part que 34% seulement des dirigeants pensent que leurs services RH sont préparés à suivre les nouvelles tendances en matière de gestion et d’attraction de talents – 9% ne les estimant pas prêts du tout.

Mais il s’avère que du côté même des services de ressources humaines, l’on ne se sente pas complètement mûr: moins de 40% des personnes interrogées se disent en totale confiance avec leur approche actuelle de la marque employeur. Pourquoi cela? Universum évoque le fait que les RH sont généralement considérées comme des fonctions supports de l’entreprise, plutôt que stratégiques. Le cabinet évoque aussi la surcharge administrative qui incombe à ces services, les empêchant peut-être de dégager du budget pour investir dans un plan stratégique à long terme, ou même d’être mandatés par leurs supérieurs pour le faire.

Une coopération nécessaire entre les différents services

Par nature, la marque employeur « appartient » à des services différents. Il semble donc logique que de synergies aient lieu entre les différents acteurs concernés. Dans les faits, les dirigeants d’entreprises ne sont pas vraiment convaincus (53%), contrairement aux RH et au marketing.

Parmi les répondants optimistes quant à une possible coopération, 42% se disent confiants, et 15% très confiants.

Quels objectifs?

Universum s’est également intéressé aux objectifs de la marque employeur:

– 36% des sondés la jugent utile pour leurs besoins en recrutement à court terme, et 31% pour les besoins à long terme.

– 26% pour le maintien des employés dans l’entreprise.

– 24% pour la construction d’une marque employeur au niveau local.

– 23% pour se démarquer de la concurrence.

On constate ici qu’aucun objectif ne convainc guère plus du tiers des directeurs interrogés: selon Universum, si la marque employeur n’est pas la première priorité de l’entreprise, c’est probablement car les firmes font déjà face à de nombreux autres défis.

Cependant, les différents services des entreprises semblent avoir conscience de l’importance de bâtir une marque employeur solide, en accord avec leur marque B2C: si aujourd’hui, seuls 19% ont le sentiment que leurs deux marques sont parfaitement corrélées, 30% affirment vouloir atteindre cet objectif d’ici 5 ans.