Pourquoi abandonne-t-on son panier d’achat en ligne ?
Le site Bronto a réalisé une infographie regroupant les différentes étapes du cycle de vie d’un achat en ligne, en s’intéressant notamment au fait que de nombreuses transactions ne sont pas finalisées. En voici les principaux enseignements.
Tout d’abord, quelques bases sont posées, à savoir :
– magasiner depuis son mobile est de plus en plus ancré dans les moeurs : en 2013, 23% des consommateurs déclaraient qu’acheter en ligne depuis son mobile était une chose facile. En 2014, ils étaient 43% à l’affirmer;
– d’ici 2016, le commerce électronique représentera 9% (327 milliards de dollars) du marché de détail américain. Le m-commerce comptera pour 9% dans cette portion;
– les produits mode sont ceux qui ont le plus du succès en ligne : 61% des consommateurs ont acheté des articles de mode sur Internet en 2014, contre 52% en 2012. Les autres catégories de produits n’affichent qu’une croissance allant de 1 à 2% sur la même période.
– plus de la moitié des consommateurs (51%), et notamment ceux venant des pays émergents, déclarent envisager de dépenser plus en ligne qu’en magasin dans les trois prochaines années.
Les (trop) nombreuses raisons de l’abandon
Concernant le processus d’achat en ligne, l’infographie de Bronto met le doigt sur le fait que 70% des paniers d’achats sont abandonnés en cours de route. Selon les sites, cela s’explique de plusieurs façons :
– 56% des gens interrogés ont évoqué des coûts supplémentaires non prévus (des frais de livraison non indiqués à l’avance, par exemple);
– 37% ne faisaient finalement que flâner sur le site;
– 36% ont trouvé une meilleure affaire ailleurs;
– 25% ont été gênés dans leur navigation sur le site;
– 21% des gens ont été agacés par un processus d’achat trop long, 18% par des contrôles sécurité trop nombreux au moment du paiement;
– 17% ont, à l’inverse, eu des doutes sur la sécurité au moment de leur paiement et ont préféré ne pas passer à l’acte;
– 16% ont jugé les conditions de livraison non-adaptées à leur situation (horaire, délai…);
– 13% ont abandonné leur panier car les prix étaient indiqués dans une autre monnaie que la leur et 11% ont vu leur paiement refusé.
On constate ici l’importance capitale de la fluidité et de la rapidité de navigation, sur Internet bien sûr mais aussi (et surtout !) sur mobile, l’expérience utilisateur nécessitant d’être optimisée au maximum pour que celui-ci procède à son achat.
Sécurité et livraison, les deux points à améliorer
Lorsque l’on interroge les consommateurs sur ce qui pourraient les faire magasiner en ligne plus souvent, voici ce qu’ils répondent :
– 42% souhaitent qu’il y ait davantage de diversité dans les méthodes de paiement (se faire refuser sa carte de débit après plusieurs minutes passées à remplir son panier d’achat peut être très frustrant!);
– 53% veulent que le paiement soit plus sécurisé;
– 43% ont besoin d’avoir des dates de livraison précises («entre 3 et 5 jours» n’est plus une option acceptable!);
– 49% souhaitent être certains que leurs informations personnelles sont bien protégées;
– 36% veulent recevoir davantage d’offres personnalisées.
Les points de friction se situent donc encore au niveau du paiement, qui doit à la fois être simple et sécuritaire, ainsi qu’au niveau de la livraison (sur le même sujet, relire notre article sur l’expérience utilisateur en ligne).
Les commerçants ont encore du travail à faire pour que les consommateurs aillent au bout de leur processus d’achat en ligne, mais au vu du potentiel d’affaires que cela représente, cela vaut vraiment la peine de se pencher sur la question de l’expérience utilisateur.
