Pourquoi les entreprises doivent rechercher la loyauté de leurs clients plutôt que leur satisfaction ?

Vos clients sont-ils satisfaits de votre service, de vos produits? Sont-ils loyaux, fidèles? Vos clients peuvent être satisfaits de vos services, mais vous quitter tout de même pour faire affaire avec un concurrent… pour toutes sortes de raisons. S’ils ne sont pas loyaux, comment expliquez-vous cela? Croyez-vous que c’est à cause du prix plus élevé ou de la qualité moindre de vos produits? Qu’ils ont l’esprit changeant et que vous ne pouvez rien y changer? Qu’ils recherchent l’impossible?

Ce qui différencie un client satisfait d’un client loyal, c’est le niveau de satisfaction. Le client satisfait a obtenu ce qu’il désirait; son niveau de satisfaction demeure moyen, standard. Le client loyal est plus que satisfait : il a le sentiment d’avoir obtenu plus que ce qu’il recherchait, il croit qu’il ne pourra pas avoir mieux ailleurs, même si le prix est moindre. Il vous trouve exceptionnel et le fait savoir à son entourage. Il vous recommande, il dit wow en parlant de vous. Combien de ces clients avez-vous dans votre liste?

La difficulté à savoir ce que le client veut

Trop d’entreprises ont tendance à faire de grands efforts pour atteindre une satisfaction du client alors qu’elles devraient plutôt chercher à élever son niveau de loyauté. Dans le contexte des affaires d’aujourd’hui, le fait de diriger ses efforts vers la satisfaction apporte plus ou moins de valeur à l’entreprise, d’autant plus qu’il semble que, plus par ignorance que par manque de volonté, certaines firmes éprouvent encore de la difficulté à saisir ce que le client désire vraiment.

Un exemple : une de mes collègues avait, il y a un certain temps, un fournisseur Internet qui avait communiqué avec elle pour connaitre son niveau de satisfaction quant au service reçu de leur personnel. L’employé lui avait demandé : « Avez-vous été satisfaite du service que vous avez reçu? » Elle avait répondu oui. À ce moment-là, elle avait été satisfaite, mais aujourd’hui, elle n’est plus une cliente de ce fournisseur. Comme résultat, la valeur de ce sondage est NULLE.

L’erreur dans l’approche de ce fournisseur de service a été la suivante : ce commerçant tentait de se faire une opinion sur la satisfaction du client et non sur sa loyauté. De nos jours, un bon service est perçu comme étant standard, normal et non comme un avantage concurrentiel. Le client sait qu’un bon « service à la clientèle » est un acquis.

Comment connaître le degré de loyauté de vos clients ?

Ce qui importe avant tout, c’est de connaitre le niveau de loyauté de votre client afin d’identifier ce qui pourrait être amélioré rapidement dans votre entreprise. Il est de votre devoir et de votre responsabilité de tout faire pour que votre client soit loyal, c’est-à-dire qu’il revienne régulièrement chez vous et vous recommande. Lorsque vous savez ce qui ne va pas bien, vous êtes en mesure d’agir avec célérité et de corriger la situation pour répondre encore mieux aux besoins du client. Voilà votre vrai défi.

Voici un exemple du genre de question à poser à votre client, qui vous permettra de déceler le degré de loyauté de celui-ci : Pouvez-vous nous décrire le fait le plus important ou l’événement le plus mémorable qui s’est produit lors de votre dernière transaction avec nous?

Une telle question surprend, et, si le client a reçu un service exceptionnel de votre part, il vous répondra rapidement. Par contre, si sa réponse est évasive et qu’elle signifie « rien en particulier », à ce moment-là, vous savez que la perception de votre client sur votre service est semblable à celui de la concurrence et qu’il est fort possible qu’il ne revienne plus, même s’il est satisfait, car il ne ressent pas de loyauté envers vous. En somme, cela signifie que vous n’avez rien fait d’exceptionnel, à ses yeux, pour qu’il revienne acheter chez vous.

Les questions à poser à vos clients

Plutôt que de lui demander : « Est-ce que vous allez recommander notre firme? », demandez-lui quelque chose comme ceci : « De quelle façon allez-vous parler de nous à d’autres personnes ou à d’autres entreprises? » ou encore : « Pourquoi allez-vous nous recommander? » ou encore « Y a-t-il quelque chose que nous pourrions faire pour que vous soyez encore plus satisfait? »

De telles questions ont beaucoup plus d’impact, elles attirent davantage l’attention du client et ses réponses vous en apprendront beaucoup sur sa loyauté envers vous et sur ce que vous devez mettre en place pour augmenter sa loyauté.

Si vous désirez obtenir de vraies réponses de votre client actuel, si vous voulez réellement savoir ce qu’il pense, si vous désirez réellement le garder, arrêtez de faire des sondages sur la satisfaction et effectuez-en sur la loyauté. Recherchez la loyauté, fixez-vous des standards plus élevés que ceux qui s’appliquent aux simples mesures de satisfaction et votre clientèle augmentera.

Bonnes ventes!