Pourquoi se désabonne-t-on d’une marque sur les réseaux sociaux?

Une boîte courriel saturée, de l’autopromotion à outrance, du contenu inintéressant… Voici quelques-unes des raisons qui poussent les internautes à se désabonner des pages de marques sur les réseaux sociaux. 

Pour les marques, si les nouveaux abonnés constituent une donnée très intéressante, la rétention des abonnées actuels et futurs est aussi importante. Pourquoi un utilisateur de Twitter ou Facebook cesse de suivre une marque? C’est la question à laquelle les agences BuzzStream et Frac.tl ont tenté de répondre en effectuant un sondage auprès de 900 répondants.

Pourquoi un utilisateur suit-il une marque dans les médias sociaux?

Il y a des millions de marques à suivre et les répondants du sondage sont très sélectifs : 50 % d’entre eux ont affirmé ne suivre qu’une seule à quatre marques sur Facebook, LinkedIn et Twitter.

Selon les données fournies par l’étude, les internautes ont, en moyenne, une préférence pour la marque et le niveau d’exclusivité que celle-ci peut offrir :

• 16 % des répondants ont affirmé qu’ils suivent une marque parce qu’ils l’aiment ;
• 15 % ont affirmé qu’ils suivent une marque pour être avertis d’offres spéciales et / ou promotions ;
• 12 % ont affirmé qu’ils suivent une marque afin d’en savoir davantage à propos de nouveaux produits et services.

À noter que si 49% des personnes interrogées affirment ne s’être jamais désabonné d’une page de marque sur LinkedIn, ils sont 25% à l’avoir fait sur Facebook au cours du dernier mois, et 12% sur Twitter au cours des derniers jours.

Pourquoi un utilisateur cesse-t-il de suivre une marque dans les médias sociaux ?

Selon l’étude de BuzzStream et Frac.tl, il y aurait trois raisons principales.

1. Du contenu jugé inintéressant, ou trop promotionnel

Une marque a bien évidemment le droit de faire la publicité de ses produits et services. Toutefois, l’autopromotion à outrance est la raison évoquée en premier par les internautes pour justifier leur désabonnement à une page de marque. 45 % des répondants l’ont affirmé: ce type de publications leur apporte peu.

Le contenu inintéressant et répétitif est aussi une des raisons évoquées :

• Plus de 20 % des répondants ont dit qu’ils cesseraient de suivre une marque, autant sur Facebook que sur Twitter, s’ils estiment que le contenu est répétitif ou plate ;
• Plus de 15 % ont affirmé qu’ils cesseraient de suivre une marque sur Facebook, LinkedIn et Twitter si elle y publie plus de six fois par jour.

2. Une trop grande utilisation des messages automatiques ou un manque d’engagement personnel

La réponse est sans équivoque : 30 % des répondants ont dit qu’ils cesseraient de suivre une marque s’ils reçoivent un message automatique. Si le manque d’engagement n’apparaît pas comme une raison en elle-même, ils sont malgré tout 39 % des sondés à dire que les marques devraient répondre rapidement sur Facebook et 36 % à penser la même chose pour Twitter.

3. Une mauvaise utilisation des mots-clics (hashtags)

Alors qu’on les trouvait uniquement sur Twitter, les mots-clics ont fait leur apparition partout : sur Facebook, Instagram et Google+. Néanmoins, 19 % des répondants n’aiment pas les marques qui les utilisent mal puisqu’ils sont prêts à ne plus les suivre pour cette raison.

Les mauvaises utilisations évoquées sont le surnombre de mots-clic dans une publication, ou encore l’utilisation d’un mot-clic qui ne tombe pas sous le sens.

Les courriels sont également dans la ligne de mire des internautes: 33% d’entre eux, les courriels sont trop nombreux, et 28% estiment même leur boîte de réception envahie. 24% mentionnent ici encore un problème de contenu répétitif et inintéressant à leurs yeux.

Mais alors, que veulent les abonnés? 

Selon l’étude, recevoir du contenu varié, en lien avec la marque, arrive en première position. Viennent ensuite l’engagement auprès des abonnés (répondre aux commentaires et aux messages) puis la fréquence des publications : au-delà de 6 par jour, notamment sur Facebook, les internautes saturent.

Les publications avec images sont préférées par 22% des personnes sondées, suivies de celles contenant une vidéo ou des avis de consommateurs (15% chacun). 14% des internautes apprécient de recevoir des nouvelles liées à l’activité de l’entreprise, mais moins de 7% sont intéressés par des publications de e-books ou de livres blancs.

Enfin, 39% des personnes interrogées pensent que suivre une marque sur Facebook facilite les interactions avec elle, alors que 27% jugent que cela n’y change rien. Sur Twitter, ils sont respectivement 36 et 33% à penser la même chose.