Profession d’avenir: le marketing technologique

Nous ne croyons pas au marketing numérique, seulement au marketing dans un monde numérique!

– Kimberly-Clark

23 septembre 2014 – En 2014, 70% des organisations augmenteront leurs dépenses en marketing numérique. Depuis 2011, les CMO (Chief Marketer Officers, ou directeurs du marketing) ont majoré leurs budgets dans ce secteur névralgique à chaque année: 67% en 2011, 74% en 2012 et 71% en 2013. Deux raisons expliquent ce déplacement: la migration grandissante des gens vers le Web et l’intégration de technologies dans le coffre à outils du marketeur moderne. Le résultat le plus tangible de cette tendance est la naissance d’une nouvelle profession au carrefour du marketing et des technologies de communication, le marketing technologique (MT).

«Alors que la distance entre la communication et l’expérience client se réduit dorénavant à un seul clic, disait le directeur du marketing technologique à ion interactive Scott Brinker lors d’un Webinar organisé par l’American Marketing Association, l’intégration de ces compétences impose un mariage entre deux cultures traditionnellement opposées.»

Tel un oxymoron, ce constat s’explique notamment par l’incontournable nécessité de rapprocher aujourd’hui ceux qui ont toujours travaillé à circonscrire et instrumentaliser l’expérience client (le marketing) avec ceux qui, au contraire, sont au commande des systèmes derrière les rideaux (les TI, ou technologies de l’information).

Des compétences hybrides 

Selon la firme de recherche en technologies Gartner, qui a conduit un sondage auprès des grandes entreprises aux États-Unis, 81% d’entre elles – contre 70% l’an dernier – ont une personne qui joue actuellement le rôle (sans nécessairement en avoir le titre) du directeur du marketing technologique.

Le besoin d’identifier un responsable MT à l’interne répond donc à des impératifs de performance et d’intelligibilité des canaux de transmission, lesquels servent ultimement à la cueillette et l’analyse de données, la personnalisation des solutions à offrir à la clientèle et à l’intégration des éléments de technologies aux plateformes Web.

Concrètement, le MT doit assumer cinq fonctions dominantes au sein de l’organisation:

1. Faire le pont entre les objectifs de l’organisation et la technologie associée au marketing;
2. Celui qui joue le rôle du facilitateur pour les projets et les communications entre les TI et le marketing;
3. Est la personne responsable de l’évaluation, la sélection et le choix des fournisseurs en technologies marketing;
4. Priorise le financement pour ces mêmes technologies marketing;
5. Celui qui planifie et gère les modèles d’affaires qui intègreront les technologies choisies et exploitées.

Déplacement des budgets

Alors que les dirigeants d’entreprises considèrent les investissements en marketing numérique comme leur priorité pour les cinq prochaines années – devant le commerce électronique, les affaires dans le « nuage », la gestion de l’expérience client, le « business analytics », le big Data et le m-commerce, il est naturel que les budgets du MT soient gonflés en conséquence.

Toujours selon Gartner, le secteur du MT sera tellement puissant au sein des organisations que son budget devrait être supérieur à celui du CIO (Chief Information Officer, ou Directeur des systèmes d’information) en 2017. Les objectifs et contingences de chacun des services (marketing et informatique) étant distincts, l’importance du rôle de médiateur joué par le MT dans l’atteinte des objectifs de performance en sera seulement décuplée:

CIO (Directeur des systèmes d’information)	CMO (Directeur du marketing)
Supporte le développement durable de l’entreprise	Fait croître les affaires
Améliore les pratiques de l’entreprise grâce à la technologie	Oriente et aligne toute l’entreprise autour du client
Est une source d’innovation constante	Défini la stratégie à venir des relations avec la clientèle
Contrôle les coûts technologiques	Réinvente l’expérience de la marque
Contrôle et minimise les risques	Structure le marketing pour maximiser sa flexibilité
Incarne la crédibilité et l’utilité des technologies de l’information	 Incarne la crédibilité et l’utilité du marketing

Conséquemment, 6 façons de financer les activités du MT sont envisageables pour que la direction d’une organisation puisse maximiser ce potentiel selon Scott Brinker:

1. On pige à même le budget marketing existant, en comprimant les dépenses au maximum;
2. On économise de l’argent avec le marketing numérique. Cet argent est réinvesti dans des projets nouveaux et continus;
3. On réduit le budget publicitaire;
4. On justifie, par la performance (retour sur investissement), une augmentation des budgets du MT sans procéder à des coupures ailleurs;
5. On augmente progressivement le budget du MT en pigeant dans les autres unités d’affaires;
6. On réduit le budget des ventes, étant donné que les activités du marketing numérique ont modifié les habitudes de consommation des acheteurs.

Qui contrôle le logiciel contrôle le marketing

Tout, dans l’univers numérique, est contrôlé par le logiciel.

– The Matrix

Cette révolution technologique encore à venir en marketing pourrait évidemment faire peur aux communicateurs spécialisés. Habitué à la communication, la création et l’analyse des comportements, le marketing classique se retrouve, aujourd’hui, à intégrer l’automation, les données, les codes et les logiciels dans certaines de ses pratiques.

Le mot est lancé: le logiciel. Pensé, conçu et appliqué dans toutes les situations inimaginables, le logiciel est partout: dans l’analyse des données, le marketing d’automation, les médias sociaux, les applications marketing et les CRM (Customer Relationship Management ou gestion des relations avec la clientèle). Il exige, pour le MT, une expertise suffisante en TI pour reconnaitre le bon grain de l’ivraie.

Si la technologie est un moyen efficace pour générer du succès en affaires à travers des outils marketing adaptés (contenus) et efficaces, le logiciel est l’outil par lequel il est possible de renforcer toutes les expériences générées par le marketing. Il procure l’information et les données qui permettent aux spécialistes du marketing de mieux circonscrire le consommateur et ses habitudes.

Le MT, en faisant le lien entre le marketing et les TI, peut analyser efficacement les données et contribuer au développement de logiciels qui serviront à la personnalisation des programmes ainsi qu’à une meilleure segmentation de l’expérience du client.

Parce qu’avec l’arrivée du Web, le client retarde de plus en plus le moment où il entrera en contact avec un fournisseur de produits et/ou de service. Le logiciel en vient donc à graduellement remplacer le contact humain dans la cueillette d’information. De plus, il est le témoin par lequel le marketing peut voir et toucher le consommateur dans un monde numérique.

C’est une finalité à laquelle il n’est plus possible de se soustraire chez les marketeurs. Du moins partiellement. Aussi bien en tirer profit dès maintenant.