Profitable pour qui, la publicité Facebook? (2è de deux textes)

Dans un rapport publié en début de semaine par Bloomberg Financial Markets sur les 150 entreprises les plus rentables de la Silicon Valley californienne et dont nous rendions compte ici, Facebook se classe 11è avec un profit de 1,5$ milliards US pour les quatre derniers trimestres.

En hausse de 5 places par rapport aux quatre trimestres précédents, le réseau social a réussi à rentabiliser ses opérations en générant suffisamment de visibilité pour que ses annonceurs puissent, efficacement, atteindre le milliard et + de ses «Facebookiens».

Depuis quelques années, par contre, des voix de plus en plus nombreuses s’élèvent pour contester certaines pratiques commerciales de cette compagnie fondée et dirigée par Mark Zukerberg.

Le litige vient de fait que cette plateforme sociale, pour générer un maximum de revenus publicitaires, segmente de plus en plus la portée des messages publiés sur le mur de tous ses abonnés, individuels et organisationnels.

Peut-être victime de son succès, Facebook tend dorénavant à réduire à moins de 5% l’accès aux contenus publiés aux réseaux afin de stimuler l’achat de publicités payantes.

La stratégie, semble-t-il très efficace pour générer des revenus, fonctionne de la façon suivante:  vous transmettez un message sur le mur Facebook de votre entreprise. Facebook en transmet le contenu à une fraction de vos «suiveurs». Si le taux d’engagement de ceux-ci est suffisant (les «j’aime», partages et commentaires), une fraction supplémentaire de «likers» reçoit le même message. Et ainsi de suite jusqu’à ce que le taux d’engagement meurt de sa belle mort.

Cette pratique vous oblige donc à payer des publicités pour atteindre des gens qui suivent déjà vos activités mais dont l’accès est volontairement bloqué par Facebook.

Un problème en attirant un autre, la publicité placée ne génère pas toujours les résultats escomptés, et ce en regard au public cible que vous souhaitez atteindre. Et pour avoir déjà personnellement expérimenté les «boosts likes» de Facebook pour le webzine Transport durable magazine que je dirigeais, la réalité à laquelle tout acheteur de publicité Facebook est confrontée est celle-ci:

Engagés par Facebook dans des pays tels que l’Inde, les Philippines, le Népal, le Bengladesh, l’Indonésie, l’Égypte et le Sri Lanka, des internautes, payés 1$ le mille «j’aime», ajoutent des pages à leur liste mais sans avoir d’intérêt (public cible) ou quelque envie de s’engager envers vos activités (dont des ventes).

En submergeant la page d’un abonné de «fake likes» (faux suiveurs), Facebook contribue à élargir le problème d’un accès direct et massif à son public cible.

Évidemment, l’avidité de Facebook n’est pas, seule, responsable de cette fatalité. Avec 4 750 000 000 messages publiés quotidiennement, un triage est tributaire au fonctionnement ordonné du réseau.

Le milliard et + d’abonnés a en moyenne, dit Facebook, 300 amis, aime 40 pages et est exposé, quotidiennement, à quelque 1500 messages. Autrement dit, Facebook peut-être aussi victime de son succès. Cependant, la publicité, telle que conçue présentement, peut potentiellement jouer un rôle de repoussoir auprès d’une clientèle d’affaires.

Le US State Department (Département d’État, ou ministère des Affaires étrangères) est un bon exemple d’une organisation qui s’est cassé les dents sur la publicité de Facebook: 630 000$ injectés en publcité (via Boost likes.com https://boostlikes.com/) dans le réseau social pour 2 millions de fans. Résultat? Moins de 2% d’engagement de la part de ses «likers»…