Publicité: quels sont les formats auxquels nous faisons le plus confiance?

Quels sont les formats publicitaires auxquels les consommateurs accordent le plus de crédit? Éléments de réponse avec cette étude publiée par Nielsen, et qui dresse le portrait mondial de l’achat média. 

Spot télé, affichage, bannière Web, SMS… Les formats accueillant du contenu publicitaire sont variés, et permettent aux professionnels du marketing de toucher leur cible de façon précise.

Mais cette cible, justement, est-elle plus réceptive et préposée à faire confiance à certains formats qu’à d’autres? C’est ce qu’a cherché à savoir Nielsen en interrogeant 30 000 personnes dans 60 pays.

Les recommandations de proches restent la meilleure des publicités 

Nous évoquions il y a peu le pouvoir des recommandations des proches, et Nielsen le confirme.

Elles représentent le «canal publicitaire» auquel les consommateurs se fient en toute confiance (83%).

Dans le même ordre d’idées, les avis et commentaires d’internautes sont considérés comme étant une source très fiable d’informations au sujet d’une marque ou d’un produit, au même titre que le contenu éditorial, type publi-reportage (66%).

En matière de owned media (l’exposition dont bénéficie une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle), les consommateurs sont 71% à faire confiance au site Internet de la marque, à ses sponsorings (61%) ou aux courriels et infolettres auxquels ils se sont volontairement abonnés (56%).

Ne pas négliger les formats traditionnels

À l’heure où le numérique prend une place de plus en plus importante dans le quotidien des consommateurs, la cote de confiance des publicités traditionnelles est, contrairement à ce que l’on pourrait penser, toujours bonne.

63% des répondants affirment en effet accorder du crédit aux publicités vues à la télévision, et 60% à celles publiées dans les journaux.

Concernant les formats publicitaires numériques, les avis sont moins tranchés: moins de la moitié des sondés (48%) font confiance aux publicités en ligne, à celles qui apparaissent sur les moteurs de recherche (47%) ou aux publicités sponsorisées sur les médias sociaux (46%).

En queue de peloton, les publicités SMS, en qui seuls 36% des consommateurs ont confiance.

Les marques ont dépensé de plus en plus pour la publicité online mais les formats télévisuels offrent toujours la meilleure couverture de 85% à 90%. Si le web peut offrir des avantages considérables tels que des campagnes très ciblées, des ajustements possibles pendant toute la durée de la campagne et des choix créatifs plus variés, passer de la télévision à un système 100% numérique est une décision risquée pour les marques. Il convient d’envisager plutôt un mélange des deux médias pour avoir le meilleur retour sur investissement», indique Randall Beard, Président, de Nielsen Expanded Verticals, dans le rapport de l’étude.

Les Milléniaux sont plus confiants

Mais c’est sans compter sur les jeunes des générations Y et Z, qui ont grandi avec un appareil mobile dans les mains et consomment les médias différemment de leurs aînés.

Parmi les 12-34 ans interrogés par Nielsen, 53% ont affirmé faire confiance aux publicités en ligne, 51% à celles relayées sur les réseaux sociaux, 47% aux bannières Web et 41% à celles affichées sur leur cellulaire.

Pour autant, ils ne boudent pas les canaux plus traditionnels, et, ainsi que l’indique le rapport, leur confiance et leur volonté d’agir sur ce type de médias reste grande.

Une approche multicanale intégrée est la meilleure solution pour toutes les générations mais c’est d’autant plus vrai quand il s’agit des Millennniaux», indique M. Beard.

Confiance et action, une corrélation?

Est-ce que le capital confiance influe sur le passage à l’acte d’achat? La corrélation existe, mais pas toujours.

Par exemple, si les consommateurs n’accordent pas énormément de crédit aux publicités en ligne et sur mobiles, c’est pourtant via ces canaux que leur intention d’achat sera la plus forte. Et pour cause: en un clic, c’est réglé!

Les formats où l’intention dépasse la confiance ont un point commun : un accès facile aux produits/services», souligne le rapport.

À l’inverse, les publicités sous forme de contenu éditorial, dans un magazine par exemple, suscitent grandement la confiance, mais poussent moins à l’action.

Parfois, la confiance et l’action sont égales, comme par exemple dans le cas des recommandations de proches ou des sites de marques.

Retrouvez l’intégralité de l’étude et des recommandations de Nielsen ici.

Source: www.ladn.eu