Publicité télé : plus subtile, mais tout aussi présente
Par François Nadeau
Comme une majorité de téléspectateurs possédant un enregistreur numérique, j’ai modifié ma façon de regarder la télévision et j’évite maintenant la majorité des pauses publicitaires. Combiné à d’autres facteurs, dont la popularité croissante du contenu en ligne, l’enregistreur numérique a donné des maux de tête à plusieurs publicitaires. TiVo ayant été lancé en 1999, la question ne date pas d’hier. Comment contrer la perte de visibilité? Plusieurs pistes ont été avancées : faire preuve de plus de créativité, payer les téléspectateurs pour visionner des contenus publicitaires, produire des messages publicitaires personnalisés et adaptés au profil du téléspectateur, etc. Pour plusieurs, s’il devient de plus en plus difficile d’être visibles entre les émissions, ils le seront pendant.
Nous sommes déjà habitués au placement publicitaire dans les téléromans, les téléséries et les films. Celui-ci existe depuis déjà longtemps. Bien intégré au scénario, il peut parfois passer inaperçu. Récemment, nous avons assisté à du placement à l’intérieur de galas télévisés, notamment au gala des Oliviers ainsi qu’au gala de l’ADISQ. Dans le dernier cas, le placement était omniprésent tout au long de la soirée et très dérangeant à mon point de vue. Une avenue plus subtile
Si le placement publicitaire traditionnel manque parfois de subtilité, le contenu de marque, lui, peut passer inaperçu dans plusieurs cas.
Plus subtils, car la marque n’est souvent pas clairement identifiable, les exemples de contenus de marque sont plus nombreux qu’on pense.
Au Québec, cette pratique fait son apparition à la télé, comme en parle Hugo Dumas dans un récent article.
D’un côté, le contenu de marque peut être bénéfique, puisqu’il permet de mettre de l’avant les valeurs ou le savoir d’une organisation, plutôt que ses produits et certains slogans publicitaires usés. Le fait qu’il se confonde au contenu «non publicitaire» peut toutefois être dérangeant.
Au fil du temps, les entreprises font preuve de plus en plus de créativité pour mettre de l’avant leur message. Au hockey, chaque moment clé, allant de la mise au jeu aux étoiles du match, est prétexte à une commandite. La publicité virtuelle a même été récemment intégrée à la baie vitrée du Centre Bell. On voit depuis quelques années de plus en plus de publicités de quinze secondes, des segments publicitaires de trente secondes ou encore des décomptes avant le début de certaines émissions, dont les bulletins de nouvelles.
En fin de compte, la télévision continue de dominer le palmarès des dépenses publicitaires. Toutefois, avec le peu de confiance et d’intérêt qu’accordent les consommateurs aux publicités traditionnelles, il ne faudra pas se surprendre de voir apparaître d’autres formats publicitaires.
Sommes-nous exposés à plus de publicités qu’avant? Je dirais au moins autant, sinon plus. Le contenu publicitaire, autrefois en majorité séparé du contenu des émissions, se confond maintenant de plus en plus. Avant, même sans enregistreur numérique, on pouvait tout de même se lever et éviter les pauses. Aujourd’hui, étonnamment, il est de plus en plus difficile de l’éviter.
