Comprendre le « dark social », le comportement des internautes qui échappe à vos outils de mesure marketing

En raison de la polarisation politique et culturelle actuelle, plusieurs Internautes cessent de publier sur les médias sociaux (Étude DGTL – Édition 2026) pour concentrer leurs échanges sur les messageries privées des plateformes numériques. Forcément, ce contenu échappe au regard des marques. Ce qui est appelé le « dark social ». Nous avons abordé la question avec Hugo Cesaratto, spécialiste en marketing numérique.

Hugo Cesaratto se veut rassurant : le « dark social » n’a rien à voir avec le « dark Web ». Le terme désigne les échanges entre Internautes qui se déroulent dans les canaux de messagerie privée des réseaux sociaux. Less fameux « DM » (direct messages) sur LinkedIn, Instagram, Facebook, Discord, etc.

En marketing numérique, il existe plusieurs outils de veille pour détecter les mentions d’une marque sur les réseaux sociaux – toutefois, il faut que ces mentions soient faites dans les publications publiques, explique le spécialiste en marketing d’influence. Les conversations privées échappent à l’attention des marques. C’est ce qu’on appelle le dark social, » explique-t-il.

En d’autres mots, il s’agit de la version moderne et numérique du fameux « bouche-à-oreille », fait-il valoir. D’ailleurs, Hugo Cesaratto voit une raison importante d’y porter attention :

À force d’avoir été tellement en public avec leurs opinions sur les réseaux sociaux, beaucoup de gens ont maintenant tendance à se retirer un peu. On ne partage plus son opinion à qui veut l’entendre, comme à l’époque des blogues. Aujourd’hui, les internautes ont tendance à réagir à une publication publique en la commentant de manière privée, dans leur cercle d’amis.»

En raison de la polarisation sociale et politique actuelle, ces derniers vont effectivement moins avoir tendance à s’engager publiquement, envers une cause ou une marque. Dans l’Étude DGTL – Édition 2026, 66% des internautes affirmaient se sentir « méfiant » sur les plateformes numériques. Dans le même sondage, on apprenait que l’engagement des jeunes migrait vers les « DM », ce qui confirme la thèse de la croissance du dark social.

L’attribution versus l’économétrie

La conséquence immédiate de ce phénomène est que les marques perdent en visibilité sur le sentiment global envers elles. Pour des raisons légales évidentes de protection des données, elles ne peuvent en effet pas sonder cette portion du Web. Toutefois, il existe des stratégies pour essayer d’en définir les contours et d’en apprécier la teneur.

Dans le monde du marketing numérique, il y a deux écoles de pensée : celle de l’attribution, où l’on essaie de mesurer chaque étape du parcours d’un utilisateur pour le convertir avec des publicités payantes, explique Hugo Cesaratto. Ensuite, il y a l’économétrie, qui s’intéresse davantage à l’impact global d’une action sur l’environnement de la marque. Le dark social appartient à la seconde approche. »

Le spécialiste en marketing numérique propose deux stratégies pour appréhender les contenus privés. D’une part, une marque peut mesurer le nombre de partages d’une publication, car une part significative de ceux-ci se font vers des canaux privés. Ensuite, elle peut s’immiscer elle-même en créant un canal privé et inviter les Internautes à l’y rejoindre.

En créant des community chats sur Instagram ou Facebook, on a une vue directe sur ce qu’il se passe en coulisses. On peut aussi créer des groupes de discussion sur Reddit ou Discord afin d’obtenir le ressenti des Internautes envers notre marque. »

Pour le moment, il reconnaît que seules les marques ayant des stratégies marketing très développées s’intéressent à la question.

C’est une réflexion stratégique à avoir lorsqu’on évalue l’impact des réseaux sociaux sur la marque. Toutefois, toutes les marques ne sont pas encore suffisamment éduquées sur le sujet, » conclut-il.

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