Quand le logo se fait sportif!

Historiquement réservé aux entreprises qui voulaient se démarquer de la compétition en se créant une identité forte et distinctive, le logo a été récupéré, depuis une vingtaine d’années, par de plus en plus de sportifs professionnels conscients de leur valeur marchande dans un marché mondial fortement médiatisé.

Ils se nomment Rafaël Nadal, Roger Federer, Georges St-Pierre, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Lebron James, Floyd Mayweather, Lewis Hamilton, Neymar, Adams Scott ou Manny Pacquiao et sont intégrés à une industrie du divertissement qui génère plusieurs dizaines de milliards de dollars annuellement. Normal, dans cette perspective, de vouloir tirer un maximum de revenus de leur renommée. 

Payés en fonction de leurs performances à la pièce (tennis, golf, boxe) ou par contrats à durée déterminée (sports d’équipe tels le baseball, le football et le football américain, la ourse automobile, le hockey, le basketball, etc.), les sportifs sont également une image médiatique dont la popularité, la notoriété et le charisme, qui sont à la base du potentiel commercial, médiatique et financier à exploiter par eux et leurs commanditaires, atteignent une masse critique suffisante.

Le logo, lui, arrive en aval, lorsque ces trois critères peuvent être amalgamés les uns aux autres par le vecteur de succès que sont les résultats exceptionnels qu’ils ont accumulés au fil des ans. Il vient faire fructifier cette notoriété à travers les médias, les stades, la publicité et les partenaires corporatifs.

Le rôle du logo

Évidemment, le logo doit respecter un certain nombre de critères s’il veut atteindre l’objectif de fortifier adéquatement la valeur globale d’un athlète: 

1. Être original et beau. Ok, ça semble bancal ou convenu comme critère mais le logo doit impérativement avoir une signature qui se démarque, par les couleurs et le style, de la concurrence. Un effort d’originalité en amont est donc incontournable sinon toute la stratégie de mise en marché tombera à plat;
2. Renforcer l’identité publique de l’athlète. Autrement dit, on doit reconnaitre la personnalité de l’athlète lorsque l’on jette un oeil sur son logo. Le RF de Roger Federer, par exemple, est à son image: simple, classique, raffiné, décontracté et élégant. À l’inverse, Rafaël Nadal a privilégié un logo stylisé et très typé par symbole puissant en Espagne, son pays d’origine, mais également à travers le monde: une corne de taureau. Symboliquement, le taureau est un animal coriace, bagarreur, robuste, fonceur, têtu et instinctif. En symbiose parfaite avec l’image de ténacité qu’on colle à celui qui est affectueusement surnommée «Rafa»;
3. Permettre d’augmenter son capital de sympathie, la loyauté de ses fans et la fierté d’être associé à un athlète incarnant l’excellence et la réussite. Le plus récent Ballon d’or, le Portugais Cristiano Ronaldo, incarne parfaitement cette logique. Extrêmement talentueux, beau comme un dieu et charmeur dans la plus pure tradition latine, il a choisi, en 2012, un logo dont la couleur de base est… le rose! Pourrait-on charmer davantage la gente féminine autrement? Et avec plus de 80 millions de fans sur Facebook, ce logo – et tous les commanditaires qui y sont associés – peut optimiser le rôle d’ambassadeur de marque pour un joueur de cette dimension;
4. Renforcer la crédibilité et le professionnalisme de l’athlète et, par extension, de ses commanditaires affiliés. Le cas Tiger Woods est, ici, riche en enseignements. Surdoué du golf, il a été impliqué, il y a quelques années, dans une histoire d’adultère. Malgré cette image très négative, notamment aux États-Unis où le puritanisme est omniprésent, la majorité de ses commanditaires «golf», dont Nike, lui sont restés fidèles. Pourquoi? Parce que le nom de Tiger Woods est gagnant, et aussi parce qu’il incarne, justement, l’excellence golf qui fait vendre des bâtons, souliers, vêtements et bien d’autres choses. Notamment le rêve de s’approcher de l’idole en endossant ses produits bien identifiés par son logo;
5. Valoriser l’image de l’athlète et aspirer vers lui d’autres commanditaires en exploitant le marketing multicanal, notamment dans les réseaux sociaux. Le cas de Rafaël Nadal et Roger Federer, avec 14 millions de fans chacun, permet de jauger leur popularité tout en renforçant l’image de marque du joueur avec un logo distinctif.

Dans ce créneau, la joueuse de tennis québécoise Eugénie Bouchard peut être considérée comme une prospecte intéressante pour l’avenir. Jeune, déterminée, très talentueuse mais aussi sexy et démontrant, par des résultats prometteurs, un fort potentiel de développement commercial de son image, elle saura vite prendre la balle au bond lorsque le temps de se choisir un logo…En autant que les résultats s’accumulent, bien entendu!