Que pensent les consommateurs des entreprises éthiques?

Si les consommateurs n’en sont pas encore à donner une médaille aux entreprises qu’ils considèrent éthiques, ils sont en revanche tout à fait prêts à «punir» celles qu’ils jugent immorales. 

C’est une étude, menée conjointement par Mintel et Lightspeed GMI auprès de 2000 internautes américains, qui le dit.

Des consommateurs relativement concernés

Plus de la moitié de ces répondants (56%) ont affirmé qu’en cas de doute sur l’éthique d’une entreprise, ils arrêteraient aussitôt d’acheter ses produits.

Près d’un tiers en parlerait également autour d’eux: quand on connaît la puissance du bouche-à-oreille, c’est une donnée à ne pas négliger.

Qu’en est-il lorsque les consommateurs croient aux valeurs de l’entreprise?

Ils sont alors 45% à être motivés pour acheter ses produits, un pourcentage intéressant, mais pas renversant non plus.

34% des internautes interrogés passeraient le mot à leurs proches.

Sans oublier ces consommateurs qui ne feront rien de plus ou de moins que d’habitude, éthique ou pas… Et qui sont tout de même un tiers à déclarer qu’une éthique irréprochable ne les influence pas dans leurs décisions d’achat ou dans les recommandations qu’ils vont donner à leur entourage.

Les consommateurs «puniront» donc plus largement les entreprises dont les pratiques ne sont pas éthiques qu’ils récompenseront les pratiques éthiques.

Par ailleurs, l’information négative influe deux fois plus sur la décision d’achat que l’information positive.

Mais attention. De là à conclure que les efforts ne paient pas serait faire clairement fausse route.

Oui, la déontologie, ça compte

D’une part parce que cette même étude prouve tout de même que, parfois, l’éthique d’une entreprise influence les achats des consommateurs (47%).

Et d’autre part parce que d’autres sondages démontrent l’importance accordée à la responsabilité sociale et environnementale des organisations.

Nous vous en parlions plus tôt cet année, d’autres études indiquent qu’une majorité de gens sont très attentifs au fait qu’une compagnie se comporte de façon responsable, et communique dessus (directement sur les produits ou à travers ses différents canaux de communication).

Car d’ailleurs, qu’est-ce que l’on entend par éthique et responsable? Pour la majeure partie des consommateurs cela comprend différents aspects: saines relations entre les parties prenantes, pratiques environnementales de pointe et respect des droits de la personne.

Ainsi, l’entreprise idéale…

• est attentive à la pollution qu’elle génère, et conçoit des produits respectueux de l’environnement;
• n’emploie pas d’enfants et n’est pas implantée dans des pays qui ne respectent pas les Droits de l’Homme;
• se préoccupe de la santé et de la sécurité de ses clients et employés;
• ne pratique pas d’activité financière douteuse;
• ne licencie pas pour augmenter ses profits;
• privilégie la production locale;
• se soucie du bien-être et de l’épanouissement de ses employés.

Évidemment, la liste n’est pas exhaustive, mais on comprend bien qu’en temps de crise, et avec les innombrables scandales qui font les manchettes des journaux (la «crise Volkswagen» en est un récent et criant exemple), l’intérêt des consommateurs ne se limite plus au produit d’une entreprise, mais bien à tout ce qui l’entoure.