Que rapportent vos commandites?

Selon l’étude Canadian Sponsorship Landscape Study, le budget marketing consacré à l’évaluation des commandites n’excèderait pas 3%. Et pourtant, une entreprise a tout à gagner connaître le retour sur ses investissements en commandite. C’est ce qu’a démontré Jay Hébert, le co-fondateur d’Elevent, agence spécialisée en la matière, lors d’une conférence donnée pour l’IABC Montréal, le 19 mars dernier.

Depuis le scandale des commandites, dans les années 2000, de nombreux dirigeants d’entreprises canadiennes ont manifesté le besoin de pouvoir évaluer leurs commandites. Mais comment savoir ce que celles-ci nous rapportent vraiment, et comment en mesurer la performance?

Depuis 2011, les entreprises consacrent un budget de plus en plus important au sponsoring: de 48,6 milliards de dollars, on prévoit de passer à 57,5 milliards cette année (selon IEG 2015). C’est dire si les commandites sont imperméables aux fluctuations économiques. Selon Jay Hébert, il y a au moins deux raisons à cela: d’une part, parce que la plupart des commandites représentent des ententes sur le long terme (3 à 5 ans), et sont donc dissociées des résultats de l’entreprise sur cette période; d’autre part parce que de plus en plus de compagnies ont la responsabilité de fournir du contenu à leurs clients, et la commandite peut être une excellente opportunité pour elles de le faire.

La commandite est l’achat et l’exploitation d’une association à un événement, une équipe, un groupe, etc., afin d’atteindre des objectifs marketing précis », a rappelé Jay Hébert lors de sa présentation.

Une définition qu’il est essentiel d’avoir en tête si l’on veut évaluer l’efficacité de ses actions.

Avoir une vue d’ensemble de son portfolio de commandites

Pour ce faire, le premier pas est de comprendre l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise, et être capable d’avoir une vue d’ensemble de son portfolio de commandites. Il faut ainsi évaluer les enjeux liés à l’image de l’entreprise, à ses affaires, aux marchés et aux clients qu’elle cible. Cette étape est indispensable car il faut savoir sur quels critères les mesures vont être faites.

Jay Hébert préconise donc de réaliser un tableau de bord qui servira d’outil pour recenser toutes ces informations: « pour savoir ce que lui rapportent ses commandites, une entreprise doit être proactive et disposer d’une vision globale de ses projets. Le tableau de bord a cette fonction d’aide à la gestion», confirme-t-il, avant d’ajouter que les entreprises reçoivent en moyenne 1000 propositions de commandites par an, un chiffre qui oblige à la rigueur.

Méthodologie

Dans ce tableau seront consignées les priorités de l’entreprise (améliorer son image, augmenter ses ventes, etc.) ainsi que ses objectifs à court, moyen et long termes.  L’évaluation d’une commandite portera ensuite sur trois étapes: l’avant, le pendant et l’après projet, selon la méthode de calcul suivante : bénéfices tangibles + bénéfices intangibles + pertinence de marque.

En pré ou en post-projet, la méthodologie qui offre le meilleur rapport qualité/prix se décompose en 3 phases:

– les bénéfices tangibles, ceux qui offrent de la visibilité au promoteur (bannières, scènes, chars…). Leur valeur est établie selon des équivalences média géolocalisées.

– les bénéfices intangibles que sont l’attrait commercial d’une organisation commanditée. Seront observés ici le prestige et la crédibilité d’un promoteur, ses méthodes de travail, les partenaires associés à l’événement ou l’exclusivité, l’attachement du public à cet événement, l’utilisation qui sera faite de produits et services de l’entreprise, etc.

– la pertinence de marque, c’est à dire l’adéquation entre les objectifs d’affaires et de communication de l’entreprise et la capacité du commanditaire à y répondre.

Pendant le projet, les mesures de performance sont simples: compter les échantillons distribués, le nombre de leads générés… Et comparer ces indicateurs à ceux des autres commandites. C’est, selon Jay Hébert, le moyen le plus simple et économique de mesurer les performances de l’événement.

Être proactif et connaître parfaitement ses besoins

Il est donc essentiel que le promoteur se connaisse (que représente-t-il, quel sont son marché et son public cibles, etc.) et sache parfaitement quels sont ses besoins. La première question qu’il se pose doit d’ailleurs être: est-ce qu’une commandite est bien la meilleure chose à faire pour mon entreprise? Ce n’est qu’ainsi qu’il trouvera le commanditaire correspondant à l’ADN de sa marque, et capable de faire transparaître cet ADN lors du projet. « Le commanditaire idéal est celui qui est à tel point associé à un événement qu’il viendrait à manquer aux gens lors de leur expérience», déclare Jay Hébert.

Pour conclure sa présentation, le co-fondateur d’Elevent a fourni un conseil très pragmatique à son auditoire: « si vous ne vous sentez pas capable de mesurer les effets de vos actions, alors ne le faites pas. Concentrez-vous d’abord sur la connaissance et la compréhension de vos besoins».