Quelle consommation les Canadiens font-ils d’Internet?

L’IAB Canada a révélé les résultats d’un rapport sur l’évolution de la consommation de médias au Canada francophone en 2014, commandité auprès de PHD Canada.

Ce rapport vise à comparer la consommation faite du médium Internet vs les autres médias, tels que la télévision, la radio, les magazines et les journaux. Un sujet d’autant plus intéressant qu’aujourd’hui, bien qu’Internet représente une part de plus en plus conséquente des revenus publicitaires au Canada, l’IAB déplore qu’aucune réelle mesure concernant sa consommation n’existe.

Des données manquantes

En effet, les consommateurs passent beaucoup de temps sur le Web, et ce via différents appareils : téléphone intelligent, tablette, phablette, ordinateur portable ou de bureau, télévision connectée, console de jeux et même, de plus en plus, en utilisant la connectivité dans la voiture. Or, actuellement, les seules mesures existantes concernent le temps passé à surfer sur Internet depuis un ordinateur de bureau ou un téléphone mobile – services vidéo non inclus…

Autant dire que de nombreux éléments manquent pour se faire une idée vraiment réaliste du temps que passent les Canadiens sur le Web. Ces minutes que l’on ne sait pas mesurer, l’IAB les appelle les «minutes enterrées». Elles compteraient pour 30% du temps total que les Canadiens passent en ligne !

À travers ce rapport, ce sont ces précieuses minutes que l’IAB cherche à «déterrer».

Multiplication des appareils et «simulmédia»

 

Premier point soulevé par les recherches de PHD : sur une semaine, 83% des adultes Canadiens francophones accèdent à Internet (contre 52% en 2001), un chiffre qui monte à 98% pour les 18-34 ans. Si ce médium croît aussi fort, c’est principalement en raison de la variété des appareils qui y donnent accès.

Le taux de pénétration des différents devices au Canada francophone est le même que dans le reste du pays, sauf pour les téléphones intelligents et les tablettes, qui percent moins côté français.

Afin de savoir combien de temps les Canadiens passent sur le médium Internet, PHD reprend d’abord les chiffres de la firme comScore (qui ne tiennent donc pas compte de la vidéo sur mobile, ni du temps passé en dehors du PC ou du téléphone) et procède ensuite à des estimations pour chaque appareil permettant l’accès au Net.

Premier constat d’après les données de comScore: les minutes passées sur la Toile surpassent celles consacrées à regarder la télévision chez les plus jeunes. 1 392 minutes par semaine et par personne pour les 18-24 ans, et 1 454 minutes pour la tranche des 25-34 ans. Globalement, la consommation Internet des Canadiens francophones a dépassé le niveau national.

Deuxième constat : d’après les estimations de PHD, 1 646 minutes hebdomadaires par personne seraient «enterrées», faute de mesures concrètes.

Ces dernières correspondent au temps que passent les consommateurs sur Internet tout en faisant usage d’un autre médium: ce que le rapport définit comme le «simulmédia», à savoir l’usage simultané de plusieurs médias, compterait selon ces estimations pour près de 10 heures par jour ! Une étude menée par MTM corrobore ces calculs et indique par ailleurs que télévision et Internet sont généralement utilisés en même temps.

Selon PHD, la principale différence entre les données de comScore et ses estimations est liée à la vidéo mobile, qui représente une part très importante des habitudes de consommation des 18-34 ans.

Par ailleurs, le rapport indique que cette catégorie de jeunes consommateurs passe la plus grande partie de son temps en ligne sur des médias pure play, c’est-à-dire qui n’existent que sur le Net.

La télévision classique, trop peu économique

Un autre point abordé par le rapport concerne le coût de la télévision : de plus en plus de Canadiens envisagent de débrancher la prise de leur télévision, pour la principale raison que cela leur coûte trop cher.

16% des Canadiens s’intéressent donc de plus en plus aux moyens plus économiques que le câble ou le satellite pour regarder leurs émissions favorites, comme… Internet par exemple! C’est aussi le cas des Canadiens francophones, mais dans une moindre mesure : 8%. En effet, les Québécois bénéficieraient d’offres plus intéressantes que les Canadiens anglophones pour accéder à la télévision (pick and pay offerings).

Retrouvez le rapport de PHD pour l’IAB Canada dans son intégralité ici.